วิธีขายสินค้าราคาแพง
บทความนี้จะกล่าวถึงนักขายที่กำลังขายสินค้าและบริการราคาแพง (หรือคิดไปเอง) ซึ่งรวมถึงธุรกิจทุกอย่างทั้งในรูปแบบ B2B และ B2C ไม่ว่าจะเป็นเพราะลูกค้าบอกคุณมาว่าแพงหรือคุณคิดตั้งแต่แรกว่าต้องขายราคาแพง
สินค้าราคาแพงในชีวิตจริงของทุกคนนั้นย่อมรู้ดีว่า “แพง = ของดี” และที่สำคัญคือคุณเองกับลูกค้าก็มีแนวโน้มว่าจะซื้อของที่มีคุณภาพดีไว้ก่อนอยู่แล้ว (ตามกำลังทรัพย์ในกระเป๋า) ผมเชื่อว่าถ้าใครมีเงินและมีฐานะร่ำรวย ของใช้แทบทุกอย่างมักจะเป็นของคุณภาพดีแน่นอน ลูกค้าเองก็เช่นกันครับ
แสดงว่าสินค้าและบริการของคุณที่แม้ว่าจะมีราคาแพง แต่ถึงยังไงก็ต้องมีคนซื้อ ซึ่งซื้อมากซื้อน้อยก็ขึ้นอยู่กับอุปสงค์และอุปทาน (Demand and Supply) คิดง่ายๆ ก็คือสินค้าที่ดีแต่ราคาแพงก็ย่อมมีคนซื้อน้อย แต่ถ้าคุณลองลดราคาให้ถูกลงก็จะเห็นว่ามีคนต้องการซื้อมากขึ้น
ผมจึงมีวิธีที่ทำให้คุณขายสินค้าและบริการ โดยเฉพาะธุรกิจที่มีขนาดดีลหลักล้าน สิบล้าน ร้อยล้าน มาให้คุณหายปวดหัว มาดูวิธีจากผมกันเลยครับ
1. วิเคราะห์สินค้าและบริการของคุณให้ขาดก่อน
สินค้าและบริการที่มีราคาสูง ต้องมาพร้อมกับ “คุณสมบัติ” (Features) “คุณลักษณะ” (Attribute) และ “ประโยชน์” (Benefit) ที่เหนือกว่าสินค้าทั่วไปในตลาด ตัวอย่างเช่น คุณขายกล้องวงจรปิดแบบองค์กรที่มีเงื่อนไขดังนี้
คุณสมบัติ: มีความละเอียด 4 ล้าน Mega Pixel
คุณลักษณะ: มีเลนส์แบบดูอัลเลนส์ เพื่อการซูมภาพที่คมชัด 30 เท่า
ประโยชน์: สามารถมองเห็นรายละเอียดที่เล็กที่สุดจนถึงสิวบนใบหน้าของคน ทำให้ปลอดภัยมากขึ้น
สามสิ่งที่กล่าวมาจะต้อง “เหนือกว่า” คู่แข่งในตลาด แต่ถ้าทุกๆ อย่างไม่หนีกันมาก งานบริการก็จะต้องมีความเหนือกว่า เช่น มีบริการหลังการขายที่ดีกว่า มีประกันยาวนานกว่า มีงานเข้าซ่อมภายใน 24 ชั่วโมง เป็นต้น ซึ่งถ้าคุณไม่มีอะไรดีกว่าคู่แข่งซักอย่างแต่ดันขายในราคาแพงกว่า ผมคิดว่าปัญหามันอยู่ที่การควบคุมต้นทุนสินค้าของคุณแล้วล่ะครับ
2. เน้นไปที่ “ลูกค้ากระเป๋าหนัก”
สินค้าแพงและดี ต้องคู่ควรกับลูกค้า “ที่มีตังค์” เท่านั้น (ฮา) ก็ไม่ขนาดนั้นหรอกครับ เพียงแต่ลูกค้าที่มีเงินเป็นอะไรที่ยังไงพวกเขาก็มีเงินซื้อคุณแน่ๆ ถ้าพวกเขามีความต้องการ แถมบางทียังตัดสินใจด้วยอารมณ์เหนือเหตุผลอีกด้วย เหมือนกับบรรดาสินค้าแบรนด์เนมกับรถหรูยังไงล่ะครับ การขายแบบองค์กรก็เช่นเดียวกัน บริษัทลูกค้าที่มีผลประกอบการที่ยอดเยี่ยม (สามารถเช็คได้จากเว็บ DBD) ย่อมพิจารณาการซื้อขายสินค้าและบริการคุณภาพที่ทำให้องค์กรของพวกเขาดีขึ้น เงินไม่ใช่ปัญหา แต่ก็มีบ้างที่พวกเขาจะขอเปรียบเทียบเพื่อหาคู่ค้าที่มีสินค้าดีและมีราคาที่สมเหตุสมผล ไม่ได้หมายความว่าคุณขายแพงและพวกเขาจะซื้อเสมอไป ราคาต้องลดได้แบบมีเหตุผลด้วย
3. ทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าพวกเขาจะได้รับคุณสมบัติและประโยชน์ “ที่ดีกว่า”
ขั้นตอนสำคัญในการขายสินค้าคุณภาพและมีราคาแพงก็คือการนำเสนอที่เฉียบขาด โดยเฉพาะการปรับมุมมองจากนักขายธรรมดาๆ มาเป็นที่ปรึกษาที่เน้นการถามคำถามและความเข้าใจเชิงธุรกิจของลูกค้า เพื่อให้พวกเขาเชื่อมั่นคุณก่อนเชื่อมั่นสินค้าและบริการ เมื่อคุณมีความน่าเชื่อถือ การนำเสนอที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์และทำให้ชีวิตกับธุรกิจของพวกเขาดีขึ้น โดยที่ “ไม่พูดเรื่องราคา” ตลอดการนำเสนอ แต่เน้นการพูดเรื่องคุณสมบัติและประโยชน์จะทำให้ลูกค้ามองข้ามเหตุผลเรื่องราคาออกไปได้ไม่มากก็น้อย ทำให้คุณมีโอกาสในการขายแพงกว่าคู่แข่งได้ดีกว่า
4. ต้องคุยกับคนระดับผู้มีอำนาจตัดสินใจเท่านั้น
สินค้าราคาแพงจำเป็นต้องคุยกับ “ผู้ถือเงิน” หรือคนที่มีอำนาจเซ็นเท่านั้น เพราะการคุยกับลูกค้าระดับผู้จัดการ โดยเฉพาะผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อนั้นไม่เพียงพอแน่นอน ที่สำคัญคือฝ่ายจัดซื้อมี KPI สำคัญของแผนกพวกเขาคือการคุมงบประมาณและเฟ้นหาสินค้าที่ถูกที่สุด (แต่คุณภาพดี) ทำให้คุณจะตกอยู่ในเกมต่อรองราคาหรือโดนบลัฟด้วยคู่แข่งที่อาจทำราคาได้ดีกว่า รู้ตัวอีกทีกำไรของคุณก็ไม่เหลือ ไม่คุ้มต่อการขาย แถมยังเสียเวลา คุณต้องแน่ใจว่าคนที่คุณคุย โดยเฉพาะระดับผู้จัดการ ผู้บริหาร เจ้าของกิจการ คือคนที่มีอำนาจตัดสินใจจริงๆ เพราะพวกเขาจะมองหาคุณภาพเป็นหลักเมื่อเทียบกับเงินในกระเป๋าอยู่แล้ว เผลอๆ ซื้อคุณโดยที่ไม่ต้องเปรียบเทียบให้เสียเวลาด้วยซ้ำ
5. มุ่งเน้นไปที่งานบริการเพื่อประโยชน์ที่คุ้มค่าต่อเงินที่จ่าย
สินค้าที่มีคุณสมบัติขั้นเทพ ราคาย่อมสูงกว่าทั่วๆ ไปอยู่แล้ว แต่ถ้างานบริการหลังการขาย (After Service) นั้นไม่ได้เรื่อง ธุรกิจก็มีหวังเจ๊งได้ง่ายๆ ดังนั้นคุณต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าพวกเขาจะได้รับงานบริการแบบเหนือระดับ อารมณ์แบบเดียวกับการจ่ายค่าตั๋วเครื่องบินไปเชียงใหม่โดยที่นั่งสายการบินแบบ Full Service นั่นแหละครับ ลูกค้าย่อมมองหาสินค้าที่มีการใช้งานที่ยาวนานกว่า งานซ่อมบำรุงที่มั่นใจได้มากกว่า งานบริการหลังการขายโดยเฉพาะตัวของคุณเองที่หมั่นเข้าเยี่ยมพวกเขาเป็นประจำก็ถือว่าเป็นงานบริการที่ดีและทำให้พวกเขาคุ้มค่าเช่นกัน
นี่คือวิธีขายสินค้าราคาแพงจากผมครับ
Comments
0 comments
