10 จุดตายของนักขายสาย B2B ที่คุณอาจไม่เคยรู้มาก่อน
ขึ้นชื่อว่าเป็นการขายในรูปแบบ B2B ก็คงไม่ต้องสืบนะครับว่ามันมีความยุ่งยากและซับซ้อนมากแค่ไหน หลายๆ คนมีประสบการณ์มาพอสมควรแต่ก็ยังไม่รู้ว่า “จุดตายของตัวเอง” นั้นอยู่ตรงไหน เพื่อไม่ให้คุณต้องรู้สึกพลาดและเสียเวลา ผมจึงขอแชร์ 10 จุดตายของนักขายสาย B2B ที่คุณต้องระลึกไว้เสมอว่ามีโอกาสเกิดข้อผิดพลาดอยู่ตลอดเวลา ดังนี้ครับ
1. คุยกับลูกค้าผิดคน
เป็นเรื่องปกติที่คุณอาจจะเจอกับลูกค้าหลายระดับ โดยเฉพาะโครงการขนาดใหญ่ที่มีผู้เกี่ยวข้องระดับผู้จัดการ ผู้อำนวยการ หรือฝ่ายบริหารหลายคน คุณต้องระวัง “ภาพลวงตา” ของตำแหน่งลูกค้ามากๆ บางคนคุยดี ชอบเรา แต่เรื่องกลับไม่คืบหน้าไปถึงไหน อันนี้คือสัญญานที่ต้องระวังให้มากที่สุด วิธีแก้เรื่องนี้คือควรคุยกับลูกค้าทุกระดับและสอบถามว่าใครเกี่ยวข้อง ใครมีอำนาจ ใครเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อตัวจริง เสียเวลาเพิ่มก็จริงแต่ก็ทำให้คุณแม่นยำเรื่องการคุยลูกค้าถูกคนมากขึ้น
2. เน้นราคามากกว่า “คุณค่าทางธุรกิจ”
ลูกค้า B2B มักซื้อสินค้าหรือโซลูชั่นเพื่อ ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ไม่ใช่เพื่อสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว การเน้นแต่เรื่องการลดราคาตั้งแต่ต้น หรือดันไปออกตัวแต่แรกกับลูกค้าว่า “ไม่แพงอย่างที่คิด” คือการยอมรับว่าสินค้าคุณมีคุณค่าต่ำ แม้กระทั้งคุณสมบัติที่ดีขั้นสูงมากมายก็อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีคุณค่ามากนัก จุดตายคือการนำเสนอราคาก่อนที่คุณค่าจะถูกพิสูจน์นั่นเอง ดังนั้นการพิสูจน์คุณค่าทางธุรกิจ เช่น การทำ Workshop เดโม่ สาธิต หรือทำ Proof of Concept จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากและต้องกระทบเชิงบวกกับงานภายในของลูกค้าให้มากที่สุดครับ
3. ไม่เข้าใจและไม่นำเสนอว่า “ลูกค้าจะเสียผลประโยชน์ทางการเงิน” ด้านอะไรบ้าง
ภาษา B2B เขาเรียกว่า “Pain Point” นั่นเองครับ โดยเฉพาะ Pain Point ที่เกี่ยวกับเรื่องเงินในกระเป๋าของลูกค้า อารมณ์ประมาณว่ายิ่งซื้อเราช้าก็ยิ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายไปเรื่อยๆ นักขายที่เอาแต่พูดถึงฟีเจอร์ แต่ไม่สามารถเชื่อมโยงโซลูชั่นเข้ากับ ตัวเลขที่สูญเสีย ของบริษัทได้ เช่น บริษัทขาดทุนเท่าไหร่ ประสิทธิภาพลดลงกี่เปอร์เซ็นต์? ฯลฯ ทำให้ผู้บริหารไม่เห็นความเร่งด่วนในการลงทุน ผลก็คือยังไม่ตัดสินใจซื้อซักทีครับ ลองยกตัวอย่างโซลูชั่นโซล่าร์เซลล์ดูก็ได้ ถ้ายังไม่ลงทุนและติดตั้ง ลูกค้าก็ต้องเสียค่าไฟเต็มจำนวนไปเรื่อยๆ เป็นต้น
4. หลับหูหลับตานำเสนอแบบ “เหมาเข่ง”
การนำเสนอสไลด์ชุดเดียวให้กับลูกค้าทุกคน โดยไม่ปรับให้เข้ากับ วิสัยทัศน์หรือปัญหาเชิงกลยุทธ์ ของบริษัทนั้นๆ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุณไม่ได้ทำการบ้านมาและไม่เข้าใจธุรกิจของพวกเขา นักขายมือสมัครเล่นมักเอาสไลด์บริษัทไปนำเสนอตั้งแต่หน้าแรกยันหน้าสุดท้าย ผลก็คือไปอีกที่อาจจะฟลุ้กตรง แต่ไปเจอลูกค้าอีกหลายที่กลับไม่ได้ผลเพราะไม่ได้เตรียมการนำเสนอที่ดีนั่นเองครับ
5. ไม่ได้สร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ารู้สึกต้องเปลี่ยนแปลง
การขาย B2B ในหลายๆ โปรเจค ผู้บริหารมัก “ดองงาน” เอาไว้ เพราะ ในตอนนี้ไม่ได้มีปัญหาหรือ “ไม่มีอะไรเสียหาย” หากยังไม่ซื้อ นักขายที่ไม่สามารถสร้างความรู้สึกให้ลูกค้ารู้สึกว่า “การอยู่เฉยๆ และยังไม่ซื้อ จะทำให้บริษัทคู่แข่งได้เปรียบ” หรือ “ความเสี่ยงจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว” จะไม่สามารถกระตุ้นความรู้สึกหรือเหตุผลในการตัดสินใจซื้อได้ครับ
6. ไม่รู้จัก “การเมืองภายใน” ของฝั่งลูกค้า
การขาย B2B ในบริษัทใหญ่หรือหน่วยงานราชการมักมี ผลประโยชน์ที่ขัดแย้งกัน เช่น ทีม Production อยากได้เครื่องมือใหม่ แต่ทีม IT ไม่ยอมอนุมัติ หรือคณะกรรมการต้องการคู่แข่ง แต่ฝั่งผู้ใช้งานชอบโซลูชั่นคุณ เป็นต้น นักขายที่ไม่ทราบจุดขัดแย้งนี้ จะถูกใช้เป็นเพียง เครื่องมือต่อรอง ระหว่างแผนกหรือหน่วยงานของลูกค้าเพียงเท่านั้น ทางที่ดีคือควรเข้าไปรู้จักผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แม้กระทั่งผู้ต่อต้านทุกฝ่าย
7. พลาดและไม่รู้จักการสร้าง “ผู้สนับสนุนภายใน”
การพยายามขายด้วยตัวเองทั้งหมดโดยไม่มีใครในทีมลูกค้า เชื่อมั่นในตัวคุณ หรือ “ช่วยคุณผลักดัน” โครงการให้ผ่านกระบวนการจัดซื้อที่ซับซ้อน มักจะนำไปสู่การถูกปฏิเสธในท้ายที่สุด คุณต้องหาให้เจอว่าใครจะเป็นแบ็คให้คุณ อำนาจตัดสินใจมีมากแค่ไหน หรือสามารถช่วยคุณชงเรื่องไปสู่ฝ่ายบริหารและตัดสินใจได้ การขายแบบข้ามหัวไปคุยกับผู้บริหารหรือ C-Level เพียงอย่างเดียวอาจไม่เวิร์คสำหรับโครงการ B2B ขนาดใหญ่ ถ้าภายในหรือลูกน้องของลูกค้าต่อต้านคุณ
8. ขจัดข้อโต้แย้งแบบ “ตั้งรับ” เรื่องราคา
เมื่อลูกค้าบอก “แพงไป” นักขายที่ตกม้าตายมักจะ ลดราคา ทันที แต่ไม่ถามกลับเพื่อขุดคุ้ยความจริง เช่น “แพงกว่าเทียบกับอะไรครับ” หรือ “ลูกค้ามีตัวเทียบอยู่แล้ว ให้ผมอธิบายความแตกต่างมั้ยครับ ทำให้เสียโอกาสในการพิสูจน์คุณค่าครับ
9. ขาดการสื่อสารกับ “หลายแผนก”
การพูดคุยกับแผนกเดียว เช่น คุยแต่กับฝ่ายจัดซื้อ ทั้งๆ ที่โครงการเกี่ยวข้องกับ 3 แผนก เช่น จัดซื้อ ผู้ใช้งาน IT ทำให้มี “ระเบิดเวลา” รอการปฏิเสธจากแผนกที่คุณไม่เคยคุยด้วย หรือมีแผนกที่ต่อต้านคุณ วิธีที่ดีกว่าคือการเข้าประกบให้ครบทุกสามแผนกครับ
10. ไม่ระบุ “ขั้นตอนต่อไป” ที่ชัดเจน
หลังการนำเสนอ นักขายมักจะจบด้วยคำว่า “เดี๋ยวผมจะโทรมาใหม่นะครับ” ซึ่งเป็นการมอบอำนาจการควบคุมให้กับลูกค้า จุดตายคือการไม่กำหนด ‘Next Step’ ที่เป็นรูปธรรมและมีวันเวลาที่ชัดเจน นักขายที่ดีควรเป็นฝ่ายรุกต่อเลยว่า Next Step จะทำอะไรต่อ เช่น ขอนำเสนอฝ่ายบริหาร ขอทำการสาธิต ทดสอบสินค้า ขอเข้ามาดูหน้างาน ฯลฯ เป็นต้น
สรุป: การขาย B2B ไม่ได้วัดกันที่การนำเสนอที่สวยงาม แต่วัดกันที่ความสามารถในการ นำทางการตัดสินใจที่ซับซ้อน ขององค์กรลูกค้าได้ครับ
Comments
0 comments
