ทฤษฎีเกมอำนาจและความหวาดกลัวระหว่างฝั่งผู้ซื้อและฝั่งผู้ขายที่คุณควรรู้เพื่อรักษาอำนาจต่อรอง

ในการขายแบบ B2B Enterprise เกมการซื้อขายไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย “ความพึงพอใจของสินค้า” อย่างเดียวครับ เพราะมากคนก็มากความ แต่มันถูกขับเคลื่อนด้วย “ทฤษฎีเกมอำนาจและความหวาดกลัว (Power Dynamics & Fear)” ระหว่างฝั่งผู้ซื้อและฝั่งผู้ขาย ซึ่งนี่คือศาสตร์ MBA ขั้นสูงที่ไม่ค่อยมีใครเอามาพูดถึงในทฤษฎีการขายเท่าใดนัก ซึ่งถ้าคุณเป็นนักขายที่ใส่ใจเรื่องการถอดรหัสโครงสร้างอำนาจนี้แบบถึงกึ๋น ฝั่งไหนได้เปรียบ ฝั่งไหนกลัวฝั่งไหน และใครคือผู้มีอิทธิพลตัวจริง คุณจะปรับเกมการดีลกับลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยม ดังนี้ครับ

1. ฝั่งไหน “ได้เปรียบ” และฝั่งไหน “เสียเปรียบ”

ผู้ขายที่เหนือกว่าลูกค้า (ได้เปรียบ): คือผู้ขายที่เป็น “เจ้าตลาดผูกขาด” มีโซลูชันเฉพาะทางที่เจ้าอื่นแทนที่ไม่ได้หรือหาตัวเทียบได้น้อยมาก หรือเป็นคนเดียวที่แก้ Pain Point ให้ลูกค้าได้ทันที ผู้ขายกลุ่มนี้จะไม่ค่อยขายของตามลูกค้า แต่จะขายด้วยการวางเงื่อนไขและคุมเกมเจรจาแบบเบ็ดเสร็จ ตัวอย่างธุรกิจผูกขาด เช่น CP, Gulf, PTT, Google, Oracle, etc.

ลูกค้าที่เหนือกว่าผู้ขาย (ได้เปรียบ): คือองค์กรขนาดใหญ่ที่มีเงินสดในมือมหาศาลและมีตัวเลือกในตลาดเยอะ มีแต่ใครๆ เข้ามาจีบ เช่น บริษัทยักษ์ใหญ่ กลุ่มรัฐบาลและรัฐวิสาหกิจระดับชาติ ผู้ซื้อกลุ่มนี้จะใช้วิธีเปิดประมูลแข่งกันตัดราคาเพื่อกดหัวผู้ขายให้ยอม ราคาถูกแต่คุณภาพต้องดีจึงเป็นปัจจัยที่บีบผู้ขายเป็นอย่างมาก

สรุป: ถ้าคุณขายของที่ใครๆ ก็ทำได้ “ลูกค้าได้เปรียบ 100%” แต่ถ้าคุณขายทางรอดที่ไม่มีใครทำได้ “คุณคือผู้คุมเกม”

2. ฝั่งไหน “กลัว” ฝั่งไหน

ผู้ขาย (คุณ) กลัวอะไร: กลัวการเสียดีล กลัวทำยอดไม่ถึงเป้า และกลัวคู่แข่งตัดหน้า ความกลัวนี้ทำให้นักขายหรือธุรกิจมัก “จิตตก” ยอมลดราคาพร่ำเพรื่อ ยอมเซ็นสัญญาที่โดนลูกค้าเอาเปรียบ และยอมตื๊อลูกค้า ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของหายนะในระยะยาวเสมอ

ผู้ซื้อ (ลูกค้าองค์กร) กลัวอะไร: กลัว “การตัดสินใจผิดพลาดแล้วโดนไล่ออก” โดนประเมิน KPI กลัวโปรเจกต์ล่มจนเสียชื่อเสียง และกลัวความเสียหายหลักร้อยล้านหากระบบมีปัญหา

จุดพลิกเกม: ผู้ขายที่เหนือกว่าคือผู้ขายที่รู้ว่าความกลัวของลูกค้ามีน้ำหนักมากกว่าความกลัวของนักขายร้อยเท่า ถ้าคุณกระตุ้นความกลัวเรื่องความเสียหายขององค์กรลูกค้าได้ถูกต้อง หรือลดความเสี่ยงของการตัดสินใจซื้อได้อย่างรัดกุม ช่วยให้พวกเขาได้หน้าและมีชื่อเสียง มีผลงานในองค์กรที่ดี ฝั่งลูกค้าต่างหากที่จะเป็นฝ่ายวิ่งเข้ามาหาคุณและไว้วางใจจนตัดสินใจซื้อคุณมากที่สุดครับ

3. ฝั่งไหนมี “อิทธิพลต่อการซื้อ” ตัวจริง

จงอย่าหลงกลลูกค้าแค่ยศบนนามบัตรอย่างเดียวครับ เพราะผู้มีอิทธิพลตัวจริงในเกมซื้อขาย B2B แบ่งออกเป็น 3 บทบาท ดังนี้

ตัวถ่วงที่มีอำนาจปฏิเสธคุณ (Blocker) – เช่น ฝ่ายจัดซื้อ:

– อิทธิพล: มีอำนาจในการบีบ บลัฟ ราคา ต่อรองเรื่องการจ่ายเงิน และเตะถ่วงเวลาโปรเจกต์

– ความจริง: ไม่มีอำนาจอนุมัติเซ็นซื้อ หน้าที่ของพวกเขาคือการตัดราคาให้ได้มากที่สุดเพื่อทำผลงานเข้าตัวเอง ถ้าหลงเหลี่ยมฝ่ายนี้มากเกินไป คุณจะเสียทั้งกำไรและไม่ได้งาน

ผู้ใช้งานตัวจริงที่มีอำนาจเลือก (User/ Influencer) – เช่น Manager, Operation, Technical:

– อิทธิพล: มีอิทธิพลในการบอกนายใหญ่ว่า “ระบบนี้ใช้งานได้จริงหรือห่วยแตก” เป็นฝ่ายที่ต้องผลักดันโครงการให้ผู้ใหญ่อนุมัติและเป็นผู้รับผิดชอบโครงการตัวจริง ถ้าพวกเขาไม่ไว้วางใจโซลูชั่นของคุณ โครงการจะถูกพับทันทีและไม่ได้ถูกดันต่อด้วยเหตุผลด้านเทคนิค ชอบสินค้าและบริการคุณภาพสูง ถึงแม้ราคาจะสูงแต่ถ้าช่วยให้พวกเขาผ่าน KPI หรือได้หน้า พวกเขาจะดันโครงการนี้อย่างเต็มที่

– ความจริง: แม้จะอยากได้ของคุณภาพสูง บริการดี แต่พวกเขาไม่ใช่เจ้าของเงิน ต้องไปอ้อนวอนของบจากผู้บริหารระดับสูงอีกที ที่สำคัญคือพวกเขาขาดสกิลในการอธิบายโครงการที่เป็นผลกระทบเชิงธุรกิจ จึงไม่เข้าใจว่าทำไปแล้วจะได้กำไร ลดต้นทุน หรือได้ประโยชน์ทางธุรกิจอย่างไร คุณจึงต้องช่วยพวกเขาในการเตรียมข้อมูลนำเสนอด้าน ROI ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญคือถ้าโซลูชั่นแพงจัดแต่ ROI ไม่คุ้ม เจ้าของก็ไม่อนุมัติอยู่ดี

ผู้ชี้ขาดตัวจริงที่มีอำนาจตัดสินใจซื้อ (Decision Maker) เช่น CEO, C-Level, Board of Director:

– อิทธิพล: มีอำนาจเบ็ดเสร็จ 100% ในการชี้เป็นชี้ตายว่าจะซื้อหรือไม่และเข้าถึงยากที่สุด

– ความจริง: คนกลุ่มนี้มีอำนาจเซ็นก็จริงแต่ไม่มีความรู้ทางเทคนิค จึงไม่สนใจเรื่องคุณสมบัติปลีกย่อย พวกเขาสนใจแค่ผลกระทบทางธุรกิจมากที่สุด ดังนั้นข้อมูลทางเทคนิคพวกเขาจะเชื่อทีมงานเทคนิคอลของตัวเองมากที่สุด คุณจึงต้องมีทีมใช้งานจริงของลูกค้าเป็นพวกเพื่ออธิบายผู้มีอำนาจให้เชื่อมั่นที่สุด และนำเสนอผลกระทบเชิงบวกทางธุรกิจหรือ ROI ให้เฉียบคม

Comments

0 comments