สูตรกำหนดค่าตอบแทนนักขาย: มัดใจคนเก่ง สร้างยอดแบบก้าวกระโดด! (ถอดรหัสจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ)

การกำหนดค่าตอบแทนให้กับทีมขายหรือนักขายคงไม่ใช่ประเด็นสำคัญอะไรถ้าคุณทำงานกับบริษัทมหาชน หรือบริษัทข้ามชาติระดับโลก เพราะมาตรฐานการกำหนดค่าตอบแทนนั้นมีมาเป็นหลายสิบปีแล้ว นำโดยประเทศสหรัฐอเมริกาที่เก่งมากในการเซ็ตระบบค่าตอบแทน ประกอบด้วย เงินเดือน ค่าคอมมิชชั่น เบี้ยเลี้ยง ค่า Incentive ค่า Allowance ฯลฯ ซึ่งก็ไม่แปลกที่องค์กรระดับนั้นสามารถดึงดูดให้นักขายฝีมือดีทำงานกับพวกเขาไปนานๆ

จากการศึกษาของผม (ช่วงนี้หมกมุ่นอยู่กับ Top 5 World Class MBA) พบว่า มหาวิทยาลัยธุรกิจชั้นนำอย่าง Harvard Business School (HBS), Kellogg School of Management และ Stanford Graduate School of Business ได้ให้หลักการและแนวคิดที่สำคัญในการออกแบบแผนค่าตอบแทนนักขายที่มีประสิทธิภาพ นี่คือแก่นสำคัญที่คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้ ดังนี้

1. ค่าตอบแทนโดยเฉพาะค่าคอมมิชชั่นหรือโบนัสต้องเชื่อมโยงกับเป้าหมายธุรกิจ (อยากให้นักขายทำอะไร ก็ไปเร่งอันนั้น)

HBS กล่าวว่า แผนค่าตอบแทนต้องอยู่ในรูปแบบ ‘เกียร์คันเร่ง’ ซึ่งพูดเป็นภาษาชาวบ้านง่ายๆ ว่าอยากให้นักขายบรรลุเป้าหมายตามแผนที่เราวางไว้ยังไง ก็ไปเร่งค่าตอบแทนตรงจุดนั้น เช่น เน้นว่าไตรมาสนี้ต้องให้นักขายปิดการขาย ‘ลูกค้าใหม่’ จำนวนมาก คุณก็แจกค่าคอมฯ หรือค่าจูงใจเพื่อกระตุ้นให้นักขายเร่งปิดลูกค้าใหม่จนบรรลุเป้าหมายสำเร็จ เป็นต้น หรือถ้าเป็นการเน้นขายลูกค้าเก่าแบบ ‘Upsell’ ก็ให้เงินจูงใจถ้าขายเพิ่มได้ตามตัวเลขที่กำหนดครับ

2. การกำหนดฐานเงินเดือนและค่าคอมมิชชั่นให้มีความสมดุลตามรูปแบบธุรกิจ (Balance Pay Mixed Ratio)

Stanford กล่าวว่า โครงสร้างค่าตอบแทนของนักขายองค์กรมีอยู่ด้วยกันหลักๆ คือ เงินเดือน (Based Salary) และ ค่าคอมมิชชั่น โบนัส หรืออินเซ็นทีฟ (Commission, Bonus or Incentive) ซึ่งสัดส่วนการให้ที่จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจ ลักษณะงาน ความซับซ้อนของสินค้าและบริการดังนี้

– เงินเดือนสูง คอมมิชชั่นต่ำ: เหมาะกับงานที่ต้องใช้ความรู้เฉพาะทางสูง มีการทำงานร่วมกันเป็นทีม (ต้องจ้างทีมซัพพอร์ทนักขายเยอะ) หรือการขายที่ใช้เวลานานและซับซ้อน เช่น การขาย B2B โครงการใหญ่ งานโครงการไอทีที่ต้องมีวิศวกรสนับสนุน เป็นต้น เพราะงานใช้เวลาค่อนข้างนาน ซับซ้อนความไม่แน่นนอนสูง แถมตัวนักขายก็ต้องมีความรู้ ฐานสูงจึงให้ความมั่นคงนักขายที่มากกว่า (แต่ถ้ายอดไม่มี ไปป์ไลน์ไม่มาเกิน 3-6 เดือน ก็เตรียมไล่ออกได้เลย)

– เงินเดือนต่ำ คอมมิชชั่นและอินเซ็นทีฟสูง หรือให้แต่ Commission Only): เหมาะกับงานที่เน้นการปิดการขายจำนวนมากในระยะเวลาสั้นๆ เช่น การขายสินค้าทั่วๆ ไปแบบ B2C งานขายประกันหรือขายตรง แม้กระทั่งเซลล์ขายรถที่ฐานเงินเดือนต่ำมาก อยากได้เงินเยอะๆ เป็นต้น ต้องปิดการขายรัวๆ เพราะกระตุ้นให้เกิดการเร่งปิดการขาย

3. ค่าตอบแทนต้องชัดเจนและเข้าใจง่าย (Clarity & Simplicity)

Kellogg กล่าวว่า แผนค่าตอบแทนต้อง เข้าใจง่าย และ โปร่งใส นักขายควรรู้ชัดเจนว่าพวกเขาจะได้รับค่าตอบแทนอย่างไร และจะเพิ่มรายได้อย่างไร หากแผนซับซ้อนเกินไป อาจทำให้นักขายสับสน ไม่เข้าใจ และลดแรงจูงใจลง ภาษาบ้านๆ คือนักขายสามารถคำนวนค่าคอมมิชชั่นหรือค่าจูงใจรอทุกๆ สิ้นเดือนหลังจากเช็คลูกค้าออกแล้วเข้าไปที่ฝ่ายบัญชีแล้วนั่นเองครับ

4. ควรกำหนดค่าตอบแทนให้เข้ากับตำแหน่งนักขายแต่ละคน (Tailor to Sales Roles)

HBS และ Kellogg กล่าวไว้ว่า แผนการให้ค่าตอบแทนไม่ควรยึดแบบตายตัวหรือแผนเดียว (One size fit all) แต่ควรปรับให้เข้ากับตำแหน่งนักขายเป็นสำคัญ เช่น

– Sales Representative (SDR), Business Development Representative (BDR): เน้นค่าตอบแทนจากการสร้างโอกาสหาลีดใหม่ๆ (Leads) หรือการนัดหมายลูกค้าตามเป้า และเน้นค่าตอบแทนจากการปิดลูกค้าใหม่

– Account Manager (AM), Key Account Manager (KAM): เน้นค่าตอบแทนจากการรักษาลูกค้าให้ซื้อซ้ำ การต่อสัญญา หรือการเพิ่มยอดขายจากลูกค้าปัจจุบัน

– Sales Manager: เน้นค่าตอบแทนจากยอดขายรวมของทีม ได้ค่าคอมฯ เป็น % จากยอดขายรวมและไม่ถือยอดเอง และการพัฒนาทีม เช่น KPI ด้านการโค้ชทีม หรือจัด Sales Training ภายในทุกเดือนจนครบ 12 ครั้ง เป็นต้น

5. กำหนดเป้าหมายด้วย SMART Goal

– Kellogg แนะนำว่า ควรใช้ SMART Metric ในการวัดผล คือ Specific (เฉพาะเจาะจง), Measurable (วัดผลได้), Achievable (ทำได้จริง), Relevant (เกี่ยวข้อง), Time-bound (มีกรอบเวลา)

– ไม่จำเป็นต้องกำหนดเพดานค่าคอมมิชชั่น: มหาวิทยาลัยชั้นนำส่วนใหญ่แนะนำให้หลีกเลี่ยงการกำหนดเพดานค่าคอมมิชชั่น เพราะอาจลดแรงจูงใจของนักขายที่ทำยอดได้ดีเยี่ยม และทำให้พวกเขาหยุดทำงานเมื่อถึงเพดาน (Salesforce) ที่สำคัญคืออาจมีการ ‘กั้กดีล’ เกิดขึ้น

6. การใช้โครงสร้างค่าคอมมิชชั่นหลากหลายรูปแบบ

รูปแบบยอดนิยมตามมาตรฐานองค์กรระดับโลก มีดังนี้

– จ่ายเงินเดือน + คอมมิชชั่น (Base Salary + Commission): รูปแบบที่พบบ่อยที่สุด ให้ความมั่นคงและจูงใจในการทำยอด

– จ่ายค่าคอมมิชชั่นแบบอัตราก้าวหน้า (Tiered Commission): ยิ่งทำยอดได้มาก อัตราคอมมิชชั่นยิ่งสูง กระตุ้นให้ทำยอดเกินเป้า สูตรง่ายๆ เช่น สมมติว่าเซลล์ทำได้ 100% ให้ 3% จากยอดขาย ถ้าได้ 120% ขึ้นไป ให้ 5% 150% ให้ 10% เป็นขั้นบันได

– จ่ายค่าคอมมิชชั่นจากกำไรขั้นต้น (Gross Margin Commission): จูงใจให้ขายสินค้าที่มีกำไรสูง ไม่ใช่แค่ยอดขายรวม รูปแบบนี้เหมาะกับธุรกิจ B2B ที่นักขายสามารถ ‘บวกราคา’ (Marked up) ผลกำไรให้สูงขึ้น เนื่องจากเช็คราคาตลาดยาก งานรับเหมาไอที ก่อสร้าง วิศวกรรม จะใช้รูปแบบนี้มาก

– โบนัสหรืออินเซ็นทีฟตามเป้าหมาย (Bonus-based Commission/Incentive): ให้รางวัลเป็นเงินจูงใจเมื่อบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ เช่น การหาลูกค้าใหม่จำนวนหนึ่ง หรือขายสินค้าที่ขายยากสำเร็จ เป็นต้น

7. การติดตามผลและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

HBS และ Kellogg ย้ำ: แผนค่าตอบแทนไม่ใช่สิ่งที่กำหนดแล้วจบ ต้องมีการ ตรวจสอบประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอ และ ปรับปรุง เมื่อสถานการณ์ทางธุรกิจหรือตลาดเปลี่ยนแปลงไป ยืดหยุ่นตามสภาพเศรษฐกิจได้ตามสมควร

การกำหนดค่าตอบแทนนักขายที่ดีคือการลงทุนที่ชาญฉลาด มันไม่ใช่แค่การจ่ายเงิน แต่เป็นการลงทุนในความสำเร็จของทีมขายและการเติบโตขององค์กร การนำหลักการเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ จะช่วยให้คุณออกแบบแผนค่าตอบแทนที่ดึงดูดนักขายมากฝีมือ จูงใจให้พวกเขาทำผลงานได้เกินเป้า และขับเคลื่อนธุรกิจของคุณไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน

Comments

0 comments