วิธีการ ‘วัดผล’ (KPI) ที่สำคัญพอๆ กับยอดขาย (และคุณไม่เคยรู้มาก่อน)

ผมเข้าใจครับว่าดัชนีวัดผลที่สำคัญที่สุดในชีวิตของนักขายก็คือ “ยอดขายที่ทำได้” ซึ่งก็ไม่ได้ผิดแต่อย่างใดเพราะว่ายอดขายที่ทำได้ในแต่ละเดือนหรือแต่ละปีถือว่าเปรียบเสมือน “กองหน้าฟุตบอล” ที่วัดผลจากจำนวนประตูที่ทำได้

แต่ถ้าเรามองให้ลึกลงไปกว่านั้น ขนาดนักกีฬาระดับโลกที่เล่นฟุตบอลและเล่นตำแหน่งศูนย์หน้า บางคนไม่จำเป็นต้องยิงประตูให้ได้เป็นกอบเป็นกำ แต่สามารถทำประโยชน์ให้กับเพื่อนร่วมทีมได้อย่างมหาศาล ทั้งเรื่องการทำทาง จ่ายบอล ดึงตัวประกบ ฯลฯ ดัชนีเหล่านี้อาจจะไม่ถึงขั้นสุดเท่าการยิงประตูก็จริง แต่จะเห็นว่าทีมระดับโลกก็ไม่สามารถขาดนักเตะแบบนี้ไปได้เลยครับ

ดังนั้นถ้าคุณจะบอกว่านักขายที่เก่งที่สุดคือนักขายที่ทำยอดขายได้สูงที่สุด ผมขอบอกเลยว่ายังมีคนเข้าใจผิดอยู๋มากเพราะนักขายคนนั้นอาจจะ “ฟลุ้ก” ในช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่ง หรือบางคนอาจจะได้ “มรดก” จากนักขายที่พึ่งลาออกไป ที่แย่สุดๆ คือนักขายบางคนได้ยอดขายจาก “เจ้านาย” ที่ไปปั้นดีลมาให้แต่ตัวเองก็เป็นได้แค่ “เด็กซื้อโอเลี้ยง” ด้วยซ้ำไป

ดังนั้นมาดูกันว่ามีดัชนีวัดผล KPI อะไรที่สำคัญและจำเป็นต้องดูข้อมูลตรงนี้จากทีมขายแต่ละคนให้ได้ ดังนี้ครับ

1. KPI วัดผลจากกิจกรรมการติดต่อและเข้าพบลูกค้าประจำวัน

เป็น KPI ที่พอจะบอกได้เลยว่านักขายคนนั้นไม่ได้นั่งอยู่เฉยๆ หรือหายใจทิ้งไปวันๆ KPI นี้จะไล่ตั้งแต่การติดต่อลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ผ่านทุกช่องทาง เช่น โทรศัพท์ ออนไลน์ งานสัมมนา หรือแม้กระทั่ง Knock Door เข้าพบลูกค้าแบบไม่นัด ซึ่งผมขอแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ดังนี้

– นักขาย Hunter (Sales Executive) เป็นกลุ่มนักขายที่เน้นหาลูกค้าใหม่ กิจกรรมสำคัญคือการนัดหมายลูกค้าใหม่ให้ได้เพื่อโอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่ เรื่องนี้เป็น KPI สำคัญสุดๆ รองจากยอดขายเลยก็ว่าได้

– นักขาย Farmer (Account Manager) เป็นนักขายที่เน้นการดูแลรักษาลูกค้าเก่า มีฐานลูกค้าให้วิ่งอยู่ตามที่ได้รับมอบหมาย กิจกรรมการหาลูกค้าใหม่จึงไม่เยอะมากนักหรือแทบไม่มีเลย ดังนั้นการเข้าพบลูกค้าจะเป็นการเข้าเยี่ยมลูกค้าในมือตัวเองเพื่อหาโอกาสในการขายเพิ่มและรักษายอดเป็นหลักครับ KPI จึงอยู่ในรูปแบบการเข้าพบลูกค้าในมือเป็นหลัก

กิจกรรมเหล่านี้ควรบังคับให้นักขายกรอกข้อมูลลงใน Sales Report หรือ CRM ทุกครั้งว่าไปพบใคร รายละเอียดเป็นยังไง มีโอกาสในการขายแบบไหนบ้างเพื่อวัดผลว่าพวกเขาไปพบลูกค้าจริงและมีโอกาสในการขายครับ

2. KPI วัดผลจากใบเสนอราคาที่ออกมาหลังจากการเข้าพบลูกค้า

เรื่องนี้ก็เป็น KPI ที่โคตรสำคัญซึ่งบ่งบอกว่านักขายเข้าไปเจอลูกค้าและนำเสนอได้ตอบโจทย์จริง หรือหาโอกาสในการขายเพิ่มได้จริง โดยเฉพาะนักขายกลุ่ม Hunter ที่จำเป็นต้องหาลูกค้าให้ตรงสเปคและสร้างโอกาสในการเปิดใบเสนอราคาซึ่งเป็นดัชนีชี้วัดว่านักขายเจอลูกค้าตรงสเปคและตอบโจทย์ ส่วนนักขายกลุ่ม Farmer ที่เน้น Key Account นั้นไม่ต้องพูดถึงครับ ทุกครั้งที่ลูกค้ามีความต้องการก็ต้องเปิดใบเสนอราคาให้ได้อยู่แล้ว

KPI เรื่องใบเสนอราคาสามารถวัดผลได้ว่านักขายนำเสนอได้อย่างตอบโจทย์หรือสร้างโอกาสในการขายได้มากแค่ไหน ถ้านักขายเข้าพบลูกค้าบ่อยมากแต่ไม่ค่อยมีใบเสนอราคา คุณสามารถฟันธงได้ว่านักขายคนนั้นยังนำเสนอหรือเป็นที่ปรึกษาให้ลูกค้าได้ไม่ดีนัก วิธีแก้คือนำพนักงานขายคนนั้นมาทำ Workshop อีกครั้งเพื่อให้การนำเสนอดีขึ้นนั่นเองครับ

3. KPI วัดผลจากอัตราการโดนปฎิเสธหลังจากการเสนอใบเสนอราคา

KPI นี้วัดผลจากเรื่องโอกาสในการขายหลังจากออกใบเสนอราคาได้แล้ว วัดผลง่ายๆ เลยว่าสัดส่วนปิดการขายได้หรือไม่ได้นั้นเป็นสัญญาณเตือนว่าสินค้าหรือโซลูชั่นของคุณที่นักขายนำเสนอลูกค้าอาจไม่ตอบโจทย์ ขาดการติดตามงาน หรือการนำเสนอของพวกเขามีช่องโหว่ การรู้สาเหตุของการถูกปฏิเสธจะช่วยให้คุณปรับปรุงกลยุทธ์หรือปรับปรุงการติดตามงานได้ครับ

4. KPI วัดผลความพึงพอใจจากลูกค้า

จริงๆ เรื่องนี้ดูง่ายก็คือลูกค้า “มีการซื้อซ้ำ” ถ้าซื้อซ้ำเรื่อยๆ ก็แปลว่าพอใจ แต่ถ้าซื้อครั้งเดียวแล้วหายหัวก็อาจมีสาเหตุหลายๆ อย่าง เช่น การขายแบบขี้โม้ ลูกค้าคาดหวังสูงแต่กลับทำไม่ได้ หรือไม่มีความจริงใจในการขาย ฯลฯ อีกเรื่องนึงที่องค์กรระดับโลกมักทำกันคือสร้างแบบสำรวจทำ Net Promoter Score เกี่ยวกับความพึงพอใจและประเมินเป็นคะแนนว่าพอใจมากหรือควรปรับปรุงนั่นเองครับ

5. KPI วัดผลมูลค่าเฉลี่ยที่นักขายปิดการขาย

มูลค่าเฉลี่ยต่อดีล (Average Deal Size) เป็นมาตรวัดที่สำคัญว่านักขายแต่ละคนปิดการขายเฉลี่ยต่อดีลประมาณไหน ซึ่งตัวเลขนี้บ่งบอกอะไรได้หลายๆ อย่าง เช่น บางคนดีลไซส์ตัวเลขดีเพราะลูกค้ามีกำลังซื้อสูงหรือเป็น Key Account แต่บางคนดีลไซส์อาจจะน้อยแต่ปิดได้ถี่ๆ ซึ่งบ่งบอกว่านักขายคนนี้ขยันปิดดีลลูกค้าใหม่ซึ่งช่วงแรกอาจจะยังมียอดขายไม่เยอะ เป็นต้นครับ

การวัดผลที่ละเอียดกว่ายอดขายเพียงอย่างเดียว จะช่วยให้คุณมองเห็นปัญหาได้ตั้งแต่เนิ่นๆ และแก้ไขได้อย่างทันท่วงที ซึ่งจะนำไปสู่ยอดขายที่เติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาวครับ

Comments

0 comments