นักขายแบบองค์กรคืออะไร และอะไรคือนิยามของคำว่า B2B

คำว่า “นักขายแบบองค์กร” คือแก่นแท้ของเว็บไซท์และเฟซบุคเพจของ “กูนี่แหละเซลล์ร้อยล้าน” เลยล่ะครับ เป็นทุกสิ่งที่อย่างที่เซลล์ร้อยล้านมีความรู้ความเชี่ยวชาญ จนสามารถเขียนให้ทุกคนได้อ่านถึงทุกแง่มุมกันได้

ซึ่งคำคำนี้ สำหรับนักขายหรือเซลล์ที่ทำงานในบริษัทจำกัดที่มีการขายสินค้าให้กับองค์กรต่างๆ ตัวอย่างเช่น ทำงานในบริษัท SCG ปตท ไอบีเอ็ม อิตาเลี่ยนไทย ฯลฯ ซึ่งแต่ละบริษัทเหล่านี้ย่อมไม่ได้ขายสินค้าที่วางขายอยู่ในโลตัส แม็คโคร เป็นแน่แท้ และพวกท่านคงเข้าใจนิยามของคำว่า “B2B” เป็นอย่างดี

คำว่า “B2B” ย่อมาจาก Business-to-Business นั่นเอง ซึ่งเป็นศัพท์ทางธุรกิจที่กล่าวถึงรูปแบบธุรกิจที่เน้นการขายต่ออีกหนึ่งธุรกิจ ไม่ได้เน้นขายลูกค้าทั่วไป พูดตามภาษาชาวบ้านให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือสินค้าหรือบริการของธุรกิจประเภท B2B นั้น มันไม่เหมาะที่จะขายให้กับชาวบ้านธรรมดาทั่วไปนั่นเอง แต่เหมาะสมที่จะขายให้กับบริษัทที่มีเงินมากพอและมีความต้องการในการใช้สินค้าที่ธุรกิจประเภท B2B ขายมากกว่า

ผมจึงขอเขียนอธิบายความหมายของนักขายแบบองค์กร (B2B) เพิ่มเติม เพื่อให้นักขายรุ่นใหม่หรือผู้ที่มีความสนใจในธุรกิจ แต่ไม่เคยเป็นนักขายแบบองค์กรมาก่อนได้เข้าใจและตัดสินใจเกี่ยวกับอนาคตได้ครับ

1. ลูกค้าของนักขายแบบองค์กรส่วนใหญ่จะเป็นรูปแบบบริษัทหรือองค์กรต่างๆ

ถ้าลูกค้าของธุรกิจทั่วไปก็คือชาวบ้านหรือเน้นกลุ่มคนส่วนใหญ่ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ธุรกิจเหล่านั้นจะถูกจัดอยู่ในประเภท “B2C” (Business-to-Consumer) ทันที ตัวอย่างสินค้าที่ขายกับบุคคลที่ไปตามกลุ่มเป้าหมาย เช่น โทรศัพท์มือถือสำหรับคนทั่วไป รถเบนซ์สำหรับคนมีตัง แชมพูแพนทีนสำหรับคนที่ต้องการคุณภาพหน่อยๆ ร้านอาหารข้างทางสำหรับคนหาเช้ากินค่ำ ร้านอาหารในห้างสำหรับคนมีตัง ขายเสื้อผ้าออนไลน์สำหรับสาวอ้วน เป็นต้น 

ในเมื่อคุณเข้าใจคำว่า B2C เรียบร้อยแล้ว ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจแบบ B2B ที่นักขายจะต้องเข้าไปหาส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบบริษัทหรือองค์กร เช่น ขายกล้องวงจรปิดสำหรับห้างสรรพสินค้า ขายระบบไอทีสำหรับธนาคาร ขายเครื่องจักรสำหรับโรงงานอุตสาหกรรม เป็นต้น ซึ่งความแตกต่างที่เห็นได้ชัดก็คือลูกค้าจะเป็นกลุ่มธุรกิจที่บางรายอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีลูกค้าค่อนข้างจำกัด ดังเช่นระบบไอทีสำหรับธนาคาร หมายความว่าลูกค้าที่เป็นไปได้ก็คือจำนวนธนาคารในประเทศไทย ซึ่งมีจำนวนไม่กี่เจ้าไม่กี่สี นั่นเอง

2. ธุรกิจแบบ B2B แทบไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการตลาดแบบธุรกิจ B2C

ก่อนอื่นขอพูดถึงคำว่า “การตลาด” ก่อนนะครับ ถ้าคุณจำได้หรือเคยเรียนมา คงรู้ว่ามันเกี่ยวข้องกับเรื่อง “4P” คือ Price, Place, Product, Promotion ซึ่งสี่พีนี้จะต้องมีความโดดเด่นในทุกด้าน สินค้าถึงจะขายได้นั่นเอง พูดให้เข้าใจง่ายกว่านั้นก็คือสินค้าอะไรก็ตามย่อมต้องการการทำกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้คนอื่นรู้จักและเกิดความต้องการในการซื้อ กิจกรรมที่สำคัญของการตลาดก็คือ “การโฆษณา” นั่นเองครับ ซึ่งโฆษณาสมัยนี้ก็อยู่รอบตัวคุณ ตั้งแต่มือถือ เว็บไซท์ ป้ายข้างทาง ทีวี วิทยุ หนังสือ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ เพื่อเร้าอารมณ์ให้ลูกค้าต้องการซื้อ ดังนั้นสินค้าแบบ B2C ที่เน้นขายชาวบ้านทั่วไปแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย ย่อมต้องการงานโฆษณาด้วยนั่นเอง

แต่ธุรกิจแบบ B2B นั้นมีสิ่งที่ตรงกันข้ามกัน คือหลายๆ ธุรกิจนั้นแทบไม่ต้องการกิจกรรมทางการตลาดเลยแม้แต่น้อย ถามจริงเถอะครับว่าสินค้าอย่างเครื่องจักรสำหรับโรงงาน ระบบไอทีขนาดใหญ่ เฟอร์นิเจอร์สำนักงาน จอ LED ฯลฯ พวกนี้ต้องการงานโฆษณาออกทีวีหรือหนังสือพิมพ์ไปทำไมครับ เปลืองตังเปล่าๆ สู้ให้เซลล์เป็นฝ่ายวิ่งเข้าไปหาลูกค้าคงง่ายและประหยัดเงินมากกว่า กิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสมของธุรกิจ B2B ก็คือพวกกิจกรรมอีเวนต์ที่มีการเชิญลูกค้าหรือผู้สนใจเข้าร่วมงานสัมมนา ไม่ว่าจะเป็นเชิงเทคโนโลยีหรือธุรกิจ ซึ่งใช้เงินน้อยกว่าครับ

3. ผลประโยชน์ด้านเงินเดือนหรือค่าคอมมิชชั่นจะตกอยู่กับนักขายมากเป็นพิเศษ

ถ้าคุณเป็นนักขายแบบองค์กรตามที่เขียนไว้ในข้อ 2 คุณจะเป็นบุคคลสำคัญมากๆ ของบริษัท เพราะธุรกิจจำเป็นต้องพึ่งพานักขายตั้งแต่การทำให้ลูกค้ารู้จักสินค้าและบริการ การนำเสนอขาย การติดตามงาน ไปจนถึงการต่อรองเจรจาและปิดการขาย ในเมื่อนักขายทำงานที่ยากและมีความสำคัญขนาดนี้ ค่าตอบแทนของพวกเขาไม่ว่าจะเป็นเงินเดือนหรือค่าคอมมิชชั่นก็จะมีแนวโน้มที่สูงกว่านักขายในธุรกิจแบบ B2C ซึ่งต้องเอาเงินไปทุ่มกับงานโฆษณาหรือทำโปรโมชั่น จึงจะมีผู้สนใจและลูกค้าเข้ามาซื้อนั่นเอง

นักขายแบบองค์กรบางท่านมีเงินเดือนเกินหลักแสนบาท สามารถทำค่าคอมมิชชั่นได้มากเกินหลักล้านบาทต่อปี ซึ่งทำได้แน่ถ้าตัวธุรกิจที่สังกัดนั้นขายสินค้าและบริการที่มีกำไรสูง มูลค่าสูง แต่พูดอย่างเดียวก็คงง่ายเกินไป อะไรที่มีมูลค่าสูง เช่น งานโครงการหลักสิบหรือร้อยล้านบาท ก็คงไม่ง่ายแน่ๆ ที่จะขายได้ เพราะลูกค้าบริษัทที่มีปัญญาซื้อได้คงมีอยู่จำกัด แถมยังต้องมีการคัดเลือกที่ยากเพราะเงินจำนวนมหาศาลนั้น หมายถึงความเสี่ยงที่ลูกค้าต้องแบกรับด้วย ดังนั้นพวกเขาจึงใช้เวลาและพิถีพิถันในการเลือกผู้ชนะเป็นพิเศษ ดังนั้นคนที่เป็นนักขายจะต้องมีความน่าเชื่อถือสูงสุด มืออาชีพมากที่สุด เพื่อให้การปิดการขายกับบุคคลระดับ CEO นั้น สามารถดำเนินได้อย่างราบรื่น

4. ทีมขายคือบุคลากรที่สำคัญที่สุดในองค์กรของธุรกิจแบบ B2B 

ผมกล่าวแบบนี้แล้ว คนที่ทำงานฝ่ายอื่นที่ไม่ใช่เซลล์ก็อย่าพึ่งน้อยใจไปในครับ เนื่องจากทีมขายเป็นทีมหาเงินหลักของบริษัท เปรียบได้กับ “เส้นเลือดใหญ่” ขององค์กรเลยก็ว่าได้ ถ้าทีมเซลล์ขาดประสิทธิภาพในการขาย ย่อมหมายถึงโอกาสที่สูญเสียไป ไม่ว่าจะเป็นต่อคู่แข่งหรือต่อตัวลูกค้าเอง เลวร้ายที่สุดก็ถึงขั้น “เจ๊ง” ได้เลย เหมือนที่มักเกิดกับบริษัทระดับ SME ที่พึ่งพานักขายมือทองอยู่ตลอด พอสูญเสียพวกเขาไปก็แทบจะหาใครมาทดแทนไม่ได้ บริษัทยักษ์ใหญ่หรือระดับโลกจึงได้เปรียบกว่าเรื่องการสร้างระบบทีมขายที่มีประสิทธิภาพสูง

ผู้บริหารหรือซีอีโอหลายบริษัทจึงต้องให้ความสำคัญและดูแลทีมขายเป็นพิเศษ บริษัทที่มีทีมขายที่เก่งย่อมหมายถึงโอกาสในการแย่งส่วนแบ่งตลาดที่มากขึ้น เผลอๆ ลูกค้ายังมองข้ามจุดอ่อนเรื่องสินค้าหรือชื่อเสียงของบริษัทได้เลย เพราะลูกค้ามีแนวโน้มว่าจะซื้อที่ตัวนักขายมากกว่าตัวสินค้าด้วยซ้ำในหลายๆ กรณี บางทีสินค้าอาจด้อยกว่าคู่แข่ง แต่นักขายมีความสามารถที่จะสร้างความแตกต่างและชี้ให้ลูกค้าเห็นว่าบางทีจุดประสงค์ของลูกค้าที่ต้องการใช้ให้เกิดประโยชน์อาจไม่จำเป็นต้องใช้สินค้าที่ดีที่สุด แต่ใช้สินค้าที่เหมาะสมกับจุดประสงค์ของลูกค้ามากกว่า นี่ก็คืออีกหนึ่งเหตุผลที่สินค้าจีนแบบองค์กรสามารถตีตลาดสินค้าฝรั่งได้ แถมราคายังถูกกว่าแบบมีนัยสำคัญ

5. การขายแบบองค์กรไม่จำเป็นต้องใช้เทคนิคปิดการขายหรือมีสกิลนักพูดขั้นเทพแบบธุรกิจ B2C

นักขายแบบองค์กรมักสับสนไปเองว่าการเป็นนักขายที่ดีจะต้องพูดเก่ง รู้เรื่องจิตวิทยาการขาย รู้จักสมองของลูกค้า อะไรทำนองนั้น ขอบอกเลยว่ามันก็มีประโยชน์นะ แต่นิดเดียวเท่านั้น เพราะการขายแบบองค์กรมักมี “ผู้มีอำนาจตัดสินใจ” หลายฝ่าย ที่สำคัญคือส่วนใหญ่คุณกำลังขายสินค้าหรือบริการให้กับ “ลูกจ้าง” ของอีกธุรกิจนึง ซึ่งพวกเขามีตำแหน่งชัดเจน บางคนอาจไม่ใช่ “ผู้ใช้สินค้า” โดยตรงด้วยซ้ำ พวกเขาทำงานรับเงินเดือน แถมเงินในการซื้อก็ไม่ใช่เงินของพวกเขา แต่เป็นเงินบริษัท การใช้ลีลาขั้นเทพแบบเวอร์ๆ อาจไม่ได้ผลโดยสิ้นเชิง ถ้าพวกเขารู้สึกว่าการขายของคุณมันไม่ได้ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น เงินเดือนเพิ่มขึ้น เวลาน้อยลง ก็อย่าหวังเลยว่าขายได้

การขายแบบองค์กรจะต้องใช้ความน่าเชื่อถือเป็นพิเศษ ถ้าคุณไม่ได้เป็นระดับผู้บริหารตำแหน่งใหญ่ๆ เป็นตำแหน่งนักขายตัวเล็กอยู่ การปรับจากภาพนักขายจอมโม้ มาเป็นนักขายสไตล์ที่ปรึกษา ย่อมทำให้คุณได้รับความน่าเชื่อถือมากกว่า การปรับบุคลิกภาพและการวางตัวให้พูดน้อยกับฉลาดเรื่องการถามคำถาม พร้อมการพูดแต่ละอย่างควรเป็นเรื่องของธุรกิจโดยตรง มีประโยชน์ต่อลูกค้าผู้ฟัง ย่อมทำให้การขายมีผลดีมากกว่า จำไว้ว่าถ้าคุณอยากขายของให้ระดับ CEO ได้ คุณก็ต้องมีความน่าเชื่อถือมากพอ พวกเขาไม่อยากเสียเวลาฟังคุณโม้แบบตื่นเต้นเรื่องขายของหรอกครับ แต่ธุรกิจ B2C อาจทำได้ในบางกรณี เพราะพวกเขาต้องรีบปิดการขายก่อนที่ลูกค้าจะเดินจากไปนั่นเอง

นี่คือนิยามและคำอธิบายของธุรกิจและนักขายแบบ B2B อย่างครบถ้วนนะครับ หวังว่าทุกคนคงเข้าใจความแตกต่างและมีความสนใจในการทำธุรกิจ เป็นนักขายประเภท B2B มากขึ้น

Comments

0 comments