อะไรคือ ‘ความต้องการที่ซ่อนอยู่’ ของลูกค้า (นักขาย 90% ไม่เคยรู้มาก่อน)

ถ้าคุณเคยอ่านบทความของเซลล์ร้อยล้านหรืออีกหลายๆ คนเกี่ยวกับการขายคงเคยได้ยินคำว่า ‘ความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า’ ไม่มากก็น้อยเลยทีเดียว ซึ่งคำคำนี้เปรียบเสมือน ‘เพชรเม็ดงาม’ ที่เป็นทักษะเชิงลึกและต้องอาศัยประสบการณ์กับความรู้ของนักขายพอสมควรถึงจะรู้ว่าจริงๆ แล้วลูกค้าต้องการอะไร เพราะลูกค้ามักไม่บอกตรงๆ นักขายที่เข้าใจเรื่องความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าเป็นอย่างดีจะสามารถนำเสนอ ปิดการขาย ได้อย่างทรงพลังกว่า ถ้าคุณอ่านถึงตรงนี้แล้วยังงงๆ ผมจะยกตัวอย่างให้ง่ายขึ้น ดังนี้ครับ

สถานการณ์: ลูกค้าเข้ามาดูรถ Isuzu Mu-X ที่เราขาย แต่จู่ๆ ก็พูดถึง Toyota Fortuner ซึ่งราคาตัวท็อปก็แพงกว่าเราประมาณนึง แถมออปชั่นบางอย่างก็น้อยกว่า ทั้งๆ ที่รถเราสดใหม่กว่า ใหญ่กว่า น่าเชื่อถือพอๆ กัน แต่ลูกค้าก็ยังไม่ยอมซื้อซักที

ความต้องการของลูกค้าที่ซ่อนอยู่: ลูกค้ายังไม่ยอมซื้อเพราะลึกๆ แล้วลูกค้ายังเชื่อมั่นว่า Toyota Fortuner ขับแล้ว ‘ได้หน้ากว่า’ เพราะเป็นรถยอดนิยมและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากกว่า Isuzu (ซึ่งลูกค้ายังเชื่ออย่างนั้น) ดังนั้นต่อให้ Isuzu ราคาแพงกว่าหรือสเปคสูงกว่าก็ยังไม่ตอบสนองความต้องการนั้น

สิ่งที่นักขายควรทำและแก้เกมได้: นักขายเข้าใจลูกค้าเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของรถที่ Isuzu อาจจะเหลื่อมๆ กว่านิดหน่อย จึงเลือกนำเสนอที่ความคุ้มค่า ฟังก์ชั่นการใช้งานหรือดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์และยอดขายของรถที่โตและได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ หรือนำเสนอเรื่องความแตกต่าง ความน่าเชื่อถือของรถ ที่สำคัญคือยอมรับว่า Fortuner เป็นรถยอดนิยมกว่า (ณ ตอนนี้) ทำให้ลูกค้าสบายใจและรู้สึกว่านักขายเข้าใจลูกค้าจริงๆ ผลก็คือลูกค้ารู้สึกดีกับ Isuzu มากขึ้นและมีโอกาสพิจารณาสูงขึ้น

จากตัวอย่างที่ผมยกขึ้นมา ผมขอสรุปเรื่อง ‘ความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า’ ดังนี้ครับ

1. จริงๆ แล้วลูกค้าต้องการ ‘ความมั่นใจ’ หรือ ‘ซื้อแล้วต้องไม่เสี่ยง’

นักขายส่วนใหญ่มักนำเสนอเกี่ยวกับคุณสมบัติและประโยชน์ขั้นเทพ แต่ไม่เข้าใจว่าจริงๆ แล้วลูกค้าต้องการความมั่นใจว่าการตัดสินใจครั้งนี้จะไม่ทำให้พวกเขาผิดหวัง เสี่ยง หรือล้มเหลวต่างหาก โดยเฉพาะลูกค้า B2B นี่ถึงขั้นเสียหน้า เสียตำแหน่งได้เลย

สิ่งที่นักขาย 90% เห็น: คิดว่าการนำเสนอเรื่องประสิทธิภาพ ลดต้นทุน กำไร คือหัวใจของการขาย

สิ่งที่นักขาย 10% เห็น: เข้าใจลูกค้าโดยเฉพาะระดับผู้มีอำนาจตัดสินใจที่กำลังแบกรับความเสี่ยงในการเซ็นซื้อหรือตัดสินใจ ถ้างานไม่เวิร์กก็จะโดนตำหนิหรือถึงขั้นติดคุกได้เลย (ตึก สตง. ถล่ม) นักขายจึงนำเสนอข้อมูล เคสศึกษา และการทดสอบ สาธิต เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจมากขึ้น รวมถึงงานรับประกัน บริการหลังการขายที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเสี่ยงน้อยลง ทำให้มั่นใจในกรซื้อมากขึ้น

ตอบสนองความต้องการที่ซ่อนอยู่: เน้นย้ำ ความสำเร็จของลูกค้าอื่นที่คล้ายกัน มี แผนการ Implement ที่ชัดเจนและลดความยุ่งยาก และให้ หลักฐานที่จับต้องได้ (เช่น Case Study ละเอียด, ROI Analysis ที่ชัดเจน) ที่เขาจะนำไปใช้สนับสนุนการตัดสินใจของตัวเอง

2. ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพื่อภาพลักษณ์ สถานะ ความภาคภูมิใจ อำนาจ และหน้าตา

การขาย B2C ไม่ต้องพูดถึงว่าเรื่องของแบรนด์หรือราคามีผลต่อความภาคภูมิใจขนาดไหน ซึ่งการขาย B2B เองก็เช่นกัน การคิดโปรเจคใหม่ๆ ภายในองค์กรและได้รับการอนุมัติของผู้เสนอระดับผู้จัดการจะพิสูจน์ความสามารถและแสดงถึงพลังอำนาจ หน้าตาในองค์กร กับการเป็นเจ้าของโปรเจคได้ นักขายจึงไม่ควรเน้นแต่เรื่องทางเทคนิคเพียงอย่างเดียว

สิ่งที่นักขาย 90% เห็น: ลูกค้าต้องการซอฟท์แวร์ที่ฟังก์ชั่นครบครัน คุณสมบัติล้นๆ

สิ่งที่นักขาย 10% เห็น: โซลูชั่นที่เราขายสามารถสร้างภาพลักษณ์ให้หน่วยงานลูกค้าดูทันสมัยมากขึ้น มีอิทธิพลต่อหน่วยงานอื่นๆ ในองค์กรมากขึ้น (เช่นโปรเจคของฝ่ายไอทีที่ส่งผลต่อหลายๆ ฝ่ายในองค์กร) ทำให้คนที่ตัดสินใจดูเป็นคนที่มีวิสัยทัศน์ ดูล้ำสมัยต่อฝ่ายบริหารมากขึ้น และส่งผลให้ลูกค้าคนชงเรื่องไปจนถึงผู้ตัดสินใจ ‘ได้หน้า’ ได้ผลงานในองค์กรมากขึ้น

ตอบสนองความต้องการ: เชื่อมโยงโซลูชันของคุณกับการ เพิ่มศักยภาพในการเป็นผู้นำ การควบคุม หรือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ให้กับแผนกหรือตัวบุคคลนั้นๆ

3. ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะความง่ายและความสะดวกสบาย

คุณอาจจะสงสัยว่าทำไมลูกค้ามักจะซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ให้บริการเจ้าเดิมๆ ทั้งที่เจ้าใหม่ๆ มีคุณสมบัติหรือราคาที่ดีกว่า เรื่องนี้เป็นเรื่องที่น่าคิดมากๆ ลองนึกดูง่ายๆ เช่นบางบริษัทยังใช้ Excel แทน CRM อยู่เลยทั้งๆ ที่ CRM เจ๋งกว่า แต่เป็นเพราะพฤติกรรมที่คุ้นชิน ไม่อยากเรียนรู้สิ่งใหม่เพราะมันเสียเวลาต่างหาก พวกเขาเลยไม่ซื้อ

สิ่งที่นักขาย 90% เห็น: ลูกค้าน่าจะชอบสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ทันสมัยกว่า ซับซ้อนกว่า ราคาถูกกว่า รุ่นใหม่กว่า ฯลฯ (แต่ก็ยังซื้อกับเจ้าเดิมอยู่ดี)

สิ่งที่นักขาย 10% เห็น: เข้าใจลูกค้าว่าจริงๆ แล้วการซื้อหรือใช้สินค้าเดิมๆ ที่ถึงแม้จะเก่าซักแค่ไหน แต่ลูกค้าใช้เพราะ ‘ความคุ้นเคย’ ไม่อยากปวดหัวกับการเปลี่ยนแปลง อันเดิมก็ใช้ง่ายอยู่แล้ว และเสียเวลากับการเรียนรู้สิ่งใหม่หรือต้องให้คนในแผนกต้องมาศึกษาใหม่ (เผลอๆ โดนด่า) หรือคุ้นเคยกับการซื้อขายซัพพลายเออร์หน้าเดิมๆ เพราะไว้ใจได้หรือจบในที่เดียว ไม่เสียเวลาและไม่เสี่ยง

ตอบสนองความต้องการ: เน้นย้ำ ความง่ายในการ Implement ความง่ายในการใช้งาน (User-Friendly) การสนับสนุนหลังการขายที่แข็งแกร่ง และการเป็น One-Stop Solution เพื่อลดภาระและความกังวลของลูกค้า

4. ลูกค้าต้องการได้รับการยอมรับและเป็นคนสำคัญ

การสร้างความสัมพันธ์และดูแลลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก สังเกตง่ายๆ คือระหว่างบริษัทระดับโลกบางแห่งที่นักขายติดแอ๊ค สินค้าดัง ฟอร์มจัด นักขายจึงไม่ได้ดูแลอะไรกับลูกค้ามากนักและคุยแต่เรื่องงาน ในขณะเดียวกันบริษัทระดับ อบต. ที่ขายสินค้าคล้ายๆ กัน ระดับห่างกันแบบไม่เห็นฝุ่น แต่ดูแลลูกค้าดี เป็นกันเอง มีกิจกรรมเอนเตอร์เทนเสมอกลับได้รับการตัดสินใจซื้อจากลูกค้าซะงั้น

สิ่งที่นักขาย 90% เห็น: คิดไปเองว่าลูกค้าต้องการสินค้าที่ถูกที่สุดก็พอ บริการช่างมัน หรือสินค้าสุดเทพ ตัวเราไม่ต้องไปสร้างความสัมพันธ์อะไรมาก นั่งกระดิกตีนเดี๋ยวลูกค้าก็ซื้อ (ฮา)

สิ่งที่นักขาย 10% เห็น: ขึ้นชื่อว่าเป็น ‘คน’ ย่อมต้องการการยอมรับและการดูแล ยิ่งเหนือระดับหรือ Exclusive ก็ยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนสำคัญ ต่อให้พวกเขาเป็นแค่บริษัทเล็กๆ ซื้อไม่มาก แต่คุณกลับดูแลดีอย่างเท่าเทียมกับบริษัทใหญ่ อย่างนี้ได้ใจลูกค้าไปเต็มๆ นั่นเองครับ

ตอบสนองความต้องการ: ให้ความสำคัญกับลูกค้าเสมอ ตอบสนองไว ดูแลแบบเป็นกันเอง หรือมีบริการปรับแต่งสินค้าให้เฉพาะธุรกิจกับลูกค้า

5. ลูกค้าต้องการเป็นผู้ที่ทันสมัย ไม่ตกเทรนด์ หรือถูกมองว่าล้าหลัง

อารมณ์ประมาณอาการ FOMO (Fear of Missing Out) หรือกลัวเป็นคนหลังเขา ไม่ทันสมัยนั่นแหละครับ ทำให้พวกเขามีความกังวลว่าจะตามไม่ทันสังคมหรือคู่แข่ง ตัวอย่างงาน B2B ก็เช่น การปรับที่ทำงานแบบ Work from home หรือ Hybrid Workplace ขนานใหญ่ที่ถ้าองค์กรไหนไม่ติดตั้งก็จะดูไม่ทันสมัยหรือไม่มีคนมาสมัครงาน

สิ่งที่นักขาย 90% เห็น: คิดไปเองว่านวัตกรรมล้ำสมัยหรือเป็นนวัตกรรมล่าสุดน่าจะแพงเกินไปสำหรับลูกค้า

สิ่งที่นักขาย 10% เห็น: เข้าใจลูกค้าและสามารถกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่าองค์กรจะต้องปรับตัวให้ไว สร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัย หรือมีกรณีศึกษาว่าสิ่งใหม่นี้กำลังได้รับความนิยม จะดีมากถ้าคู่แข่งของลูกค้าก็มีเหมือนกันจะกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘กูต้องมีมั่ง’ และไม่อยากตกเทรนด์

ตอบสนองความต้องการ: เชื่อมโยงโซลูชันของคุณกับ เทรนด์ของอุตสาหกรรม การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในอนาคต และ การเป็นผู้นำตลาด

Comments

0 comments