ทำไมการ “ลดราคา” ถึงเป็นการฆ่าตัวตายของนักขาย? และวิธีขายของแพงให้ลูกค้าแย่งกันซื้อ
ในโลกของการขาย มีประโยคหนึ่งที่ผมถือเป็น “คำสั่งตาย” จากลูกค้าที่นักขายมือสมัครเล่นมักจะไปไม่เป็น ซึ่งก็คือคือ “… ลดอีกหน่อยได้ไหม ถ้าลดให้ไม่ได้ ผมไปซื้อเจ้าอื่นนะ” ถ้าเป็นนักขายใจปลาซิวก็จะรีบแจกส่วนลดทันทีเพราะกลัวเสียดีลหรือกลัวลูกค้าไม่ซื้อ แต่สำหรับ “เซลล์ร้อยล้าน” คำพูดนี้คือโอกาสทองที่จะพิสูจน์ว่า คุณคือ “ตัวจริง” หรือ “เป็นแค่เด็กซื้อโอเลี้ยง” วันนี้ผมจะแบไต๋ให้ดูว่าทำไมการลดราคาถึงเป็นจุดเริ่มต้นของจุดจบ และวิธีเปลี่ยนสถานะจากคนง้อขาย ให้เป็นพาร์ทเนอร์ที่ลูกค้าต้องเกรงใจ
1. ลดราคาเยอะๆ = ลดค่าความเป็นมนุษย์ (ของคุณเอง)
จงจำไว้ว่าทุกครั้งที่คุณยอมลดราคาเพียงเพราะลูกค้าขู่ คุณกำลังบอกลูกค้าเป็นนัยว่า “ของของผมไม่มีค่าพอที่จะจ่ายในราคานี้” การลดราคาคือ “ยาเสพติด” ครับ มันได้ผลเร็วแต่ทำลายสุขภาพธุรกิจในระยะยาว เหตุผลหลักๆ คือ
– กำไรหาย: ลดไป 30% คุณอาจต้องเหนื่อยเพิ่มขึ้น 50% เพื่อให้ได้กำไรเท่าเดิม คุณอยากทำงานหนักขึ้นเพื่อเงินน้อยลงจริงๆ เหรอครับ
– ความเชื่อมั่นพัง: ลูกค้าจะสงสัยทันทีว่า “ที่ผ่านมาฟันกำไรกรูไปเท่าไหร่” ความเชื่อใจที่สร้างมาหายวับไปกับตาส่วนลดนั้น (ยิ่งลดฮวบฮาบก็ยิ่งโดนลูกค้ามองว่าไปฟันเขาครับ)
2. ลูกค้าที่ซื้อเพราะ “ราคา” คือลูกค้าที่ “แย่ที่สุด”
จำไว้เลยนะครับว่า ลูกค้าเกรด A ซื้อที่ “ผลลัพธ์” ลูกค้าเกรด C ซื้อที่ “ราคาถูกที่สุด” ถ้าคุณปิดดีลด้วยราคาถูกแบบยอมเฉือนเนื้อ คุณจะได้ลูกค้าที่จ่ายน้อยแต่เรื่องมาก (ฮา) และพร้อมที่จะทิ้งคุณไปหาเจ้าใหม่ที่ถูกกว่าในอนาคต นักขายระดับท็อปจะ “คัดลูกค้า” ทิ้งตั้งแต่วินาทีที่รู้ว่าเขาสนใจแค่ตัวเลข
3. วิธีขายของแพงให้ลูกค้า “รู้สึกว่าถูก”
การขายของแพงไม่ได้อยู่ที่ “ราคา” แต่อยู่ที่ “คุณค่า” นักขายร้อยล้านเขาคุยกันแบบนี้ครับ
– เปลี่ยนคำว่า ‘ค่าใช้จ่าย’ เป็น ‘การลงทุน’ เช่น สมมติว่าคุณขายโซลูชั่นบริหารจัดการคลัง จงอย่าบอกว่าโซลูชั่นนี้ราคา 5 แสนบาท แต่ให้บอกว่า “โซลูชั่นนี้จะช่วยลดความผิดพลาดในคลังสินค้าที่ลูกค้าเสียเงินทิ้งไปปีละ 2 ล้านบาท เท่ากับว่าลูกค้าได้ระบบนี้ไปฟรีๆ แถมยังมีเงินทอนกลับเข้าบริษัทอีกปีละล้านห้า” เป็นต้น
– แก้ปัญหาที่ ‘ใหญ่’ และ ‘เจ็บ’: ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น ยาพาราฯ ราคา 50 บาทยังขายยาก (คู่แข่งเยอะ) แต่ยารักษาโรคมะเร็งราคา 5 ล้านบาท ถ้าหาย คนก็แย่งกันซื้อ เพราะมันแก้ปัญหาคอขาดบาดตาย จงหา “จุดเจ็บปวด” (Pain Point) ของลูกค้าให้เจอ แล้วตอบโจทย์ด้วยโซลูชั่นที่เตรียมมา รับรองว่าเรื่องราคาจะกลายเป็นเรื่องรองทันที
4. ไม้ตาย เมื่อลูกค้าขอส่วนลด
ถ้าลูกค้าขอส่วนลด อย่าเพิ่งตอบว่า “ให้ไม่ได้” แต่ให้ใช้จิตวิทยา “การแลกเปลี่ยน” ดังนี้
“ผมลดราคาให้ไม่ได้จริงๆ ครับ เพราะราคานี้รวมบริการดูแลแบบ 24 ชม. ที่ลูกค้าต้องการไว้แล้ว แต่ถ้าลูกค้าติดเรื่องงบจริงๆ ผมอาจจะลองลด ‘สเปค’ บางตัว หรือลด ‘บริการหลังการขาย’ บางส่วนลง เพื่อให้พอดีกับงบลูกค้าดีไหมครับ”
เชื่อไหมครับว่าลูกค้า 90% จะบอกว่า “ไม่เป็นไร เอาแบบเดิมนั่นแหละ” เพราะเขาอยากได้ของดี แต่แค่ลองเชิงคุณดูเท่านั้นเอง เทคนิคนี้เทพมาก
5. ข้อควรระวัง
ถ้าสินค้า บริการ หรือข้อเสนอของคู่แข่งเหมือนกันเปี้ยบแต่ราคาถูกกว่า เช่น รถคันเดียวกัน สีเดียวกัน ออปชั่นเดียวกัน แต่คนละศูนย์ฯ ซึ่งให้ผลประโยชน์มากกว่าเรื่องราคา เป็นไปได้ว่าคุณอาจจะต้องพิจารณาว่าจะสู้ด้วยการลดราคาหรือปล่อยดีลนั้นไปแล้วหาลูกค้ารายใหม่แทนครับ
การขายไม่ใช่การแข่งกัน “ถูก” แต่คือการแข่งกันว่าใครจะ “แก้ปัญหา” ให้ลูกค้าได้คุ้มค่าที่สุด ถ้าวันนี้คุณยังต้องลดราคาเพื่อปิดยอด นั่นแปลว่าคุณยังสื่อสาร “คุณค่า” ไม่เก่งพอ เลิกทำตัวเป็นนักขายธรรมดา แล้วเริ่มทำตัวเป็นที่ปรึกษาที่ลูกค้าขาดไม่ได้ซะ
Comments
0 comments
