ทำไมถึงแพ้คู่แข่ง ทั้งๆ ที่คุณมีสินค้าที่มีคุณสมบัติ “เหนือกว่าทุกอย่าง”
ความพ่ายแพ้ถือว่าเป็นสิ่งที่ธรรมดามากๆ ในสงครามการขาย แต่บางคนก็เกิดอาการ “รับไม่ได้” เพราะไม่เข้าใจว่าทั้งๆ ที่สินค้ามีคุณภาพ มีบริการ และคุณสมบัติโดยรวมที่ถือว่า “เหนือกว่าคู่แข่งทุกอย่าง” จริงอยู่ที่สิ่งที่ดีกว่าย่อมมีราคาที่แพงกว่า แต่ยังไงถ้าสินค้าเจ๋งกว่าก็ควรมีมุมชนะมากกว่ามุมแพ้ ดังนั้นถ้าคุณยังไม่เข้าใจว่าทำไมถึงแพ้ ผมจะอธิบายให้คุณฟังทีละข้อเพื่อเอาไปปรับใช้ ดังนี้ครับ
1. ติดแอ๊คเกินไป การขายไม่เป็นมิตร
ภาษานักขายเขาเรียกว่า “ขี้แอ๊ค” เพราะการที่คุณขายสินค้าคุณภาพสูง ถ้าไม่นำเข้ามาเองคุณก็คงเป็นนักขายของบริษัทยักษ์ใหญ่ บริษัทข้ามชาติ ซึ่งบางทีสินค้ามีชื่อเสียงระดับโลก เป็นหัวแถว อาจทำให้ตัวคุณเอง “ไม่เป็นกันเอง” กับลูกค้า มาเยี่ยมก็ไม่สม่ำเสมอ การใช้ภาษาหรือการนำเสนอก็ติดศัพท์ฝรั่งจนลูกค้ารู้สึกว่าไม่กันเองและเข้าไม่ถึง ผลก็คือแพ้คู่แข่งที่ด้อยกว่าแต่มีความกันเอง สร้างความสัมพันธ์และเข้าถึงได้ง่ายกว่า เรื่องนี้เป็นไม่กี่เรื่องที่นักขายสินค้าคุณภาพสูงไม่รู้ตัวมาก่อนเลยว่าทำไมถึงแพ้
2. ลูกค้าไม่เข้าใจคุณสมบัติที่มีความซับซ้อนสูงจนคิดไปเองว่ามันเกินจำเป็น
สินค้าคุณภาพสูงมักมีคุณสมบัติหรือออปชั่นล้นๆ ถ้าคุณไม่อธิบายหรือสาธิตให้เห็นผลทุกแง่มุมจนลูกค้าเข้าใจ ผลก็คือลูกค้ารู้สึกว่ามันใช้งานยาก เข้าใจยาก เลยเถิดไปถึงเรื่องคุณสมบัติ “เกินความจำเป็น” แถมราคายังแพงอีกต่างหาก (เพราะขายถูกก็คงไม่ได้) ลูกค้าเลยเลือกใช้สินค้าที่คุณสมบัติด้อยกว่าและราคาถูกกว่า เรื่องนี้ต้องโทษตัวนักขายที่ด้อยความสามารถในการถามคำถามและอธิบายคุณสมบัติที่ตอบโจทย์หรือทำให้ลูกค้าได้คุณค่าจริงๆ จากสิ่งที่คุณเสนอครับ
3. ราคาสูงเกินไป (ในความคิดของลูกค้า)
เรื่องนี้สัมพันธ์กับเรื่องคุณสมบัติล้นๆ ตามที่กล่าวมาก่อนหน้านี้ ราคาในความคิดของลูกค้าที่มันสูงเกินไป ต่อให้ลูกค้าเข้าใจคุณสมบัติอย่างครบถ้วนแต่ราคาดันโดดกว่าคู่เทียบที่คุณภาพด้อยกว่าแต่ไม่ได้มีนัยสำคัญอะไรขนาดนั้น ผลก็คือลูกค้าจะเริ่มใช้เหตุผลในการตัดสินใจในการเลือกสิ่งที่ถูกกว่านั่นเองครับ
4. ไม่กล้าเปลี่ยนจากสิ่งที่ใช้อยู่แล้ว
อารมณ์เหมือนแฟ้บ สบู่ ยาสีฟัน ที่เราใช้ของไม่ได้แพงมากซึ่งก็ดีอยู่แล้ว แต่ดันมีของพรีเมี่ยมกว่าที่รวมๆ กลับทำให้เราไม่กล้าเปลี่ยนเพราะมันจะมีเรื่อง “ต้นทุนของการเปลี่ยนแปลง” (Switching Cost) ไม่ว่าจะเป็นการใช้สินค้าใหม่ที่ไม่คุ้นเคย หรือฟีเจอร์เยอะๆ อาจทำให้รู้สึกว่าใช้งานยาก ต้องเสียเวลาอบรมพนักงานใหม่ หรือต้องขนย้ายสิ่งเดิมๆ เข้ามาในระบบใหม่ทั้งหมด ของเหล่านี้ทำให้เสียทั้งเวลาหรือเสียเงินนั่นเองครับ
5. คู่แข่งวางงานกับลูกค้าเรียบร้อยแล้ว
เรื่องนี้มักพบเจอในงานภาครัฐหรือภาคเอกชนที่เป็นเรื่องการประมูลงาน บางทีคุณอาจจะแพ้เพราะสายสัมพันธ์ที่ไปไม่ถึงระดับวางงาน หรือไม่มีล็อบบี้ยิสต์คอยวิ่งงานให้ ผลก็คือโอกาสชนะแทบเป็น 0 นั่นเองครับ
6. คุยผิดคน
เรื่องนี้ก็เป็นอีกหนึ่งเรื่องในการขายแบบ B2B ที่คุณดันไปคุยกับคนที่ไม่ตรงสเปค หรือเอาแต่เรื่องราคานำ เช่น ฝ่ายจัดซื้อ หรือระดับผู้จัดการที่ดันเป็นผู้คัดค้าน บางทีคุณไปไม่ถึงระดับฝ่ายบริหารหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลและกล้าเปลี่ยนแปลงมากกว่า ผลก็คือโอกาสขายได้จะน้อยมากๆ ครับ
คุณสมบัติที่เหนือกว่าคือจุดเริ่มต้น แต่การชนะคู่แข่งต้องอาศัยกลยุทธ์ที่ครอบคลุมในทุกมิติของธุรกิจครับ
Comments
0 comments
