ลูกค้าแต่ละประเภทที่คุณต้องรู้

ในการทำธุรกิจหรือการค้า คุณควรจะรู้ความแตกต่างของการของแบบองค์กร B2B (Business-to-Business) กับการขายแบบ B2C (Business-to-Customer) ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง

สิ่งที่ง่ายที่สุดสำหรับเรื่องนี้คือ “กลุ่มลูกค้า” ที่คุณต้องเข้าไปขายนั่นเองครับ ธุรกิจการขายแบบ B2B จะมีผู้มีอำนาจและบทบาทหลายฝ่ายประกอบการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ ต่างกับธุรกิจแบบ B2C ที่เน้นขายสินค้าทั่วไป ผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจซื้ออาจมีแค่คนเพียงคนเดียวที่มีเงินและมีความต้องการนั่นเองครับ ทำให้ความซับซ้อนในการขายมีน้อยกว่ามากเลยทีเดียว และไม่จำเป็นว่าต้องมีบทบาทหน้าที่การงานใดๆ ถึงจะมีผลต่อการซื้อด้วยครับ

การขายแบบ B2B ทำให้คุณทราบว่าลูกค้าเป็นแบบองค์กรก็จริง แต่ภายในองค์กรย่อมมีลูกค้าซึ่งทำหน้าที่อยู่หลายฝ่าย แต่ละฝ่ายมีผลต่อการซื้อขายทั้งสิ้น ไม่ใช่เพียงแค่คิดง่ายๆ ว่าต้องทำนัดกับเจ้าของบริษัทเท่านั้นถึงจะขายได้เสมอไป ที่สำคัญคือ “การคุยผิดคน” โดยที่คุณคิดไปเองว่าลูกค้าที่คุณคุยมีอำนาจตัดสินใจอาจส่งผลเสียขนาดใหญ่ถ้าคุณไม่ “คัดกรอง” ให้ดี จนถึงขั้น “แพ้ดีล” ไปเลยก็ได้

ดังนั้นคุณควรทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละประเภท โดยเฉพาะลูกค้าที่คุณกำลังติดต่ออยู่ในปัจจุบันนี้ว่าพวกเขาจัดอยู่ในประเภทใด และทำอย่างไรถึงจะไปถึง “ผู้มีอำนาจตัดสินใจ” อันเป็นหัวใจสำคัญต่อการปิดการขายได้กันเลยครับ

1. Buyer หรือ “ฝ่ายจัดซื้อ”

ฝ่ายจัดซื้อสำหรับนักขายหลายๆ คนอาจจะคิดไปเองว่าเป็นฝ่ายที่คุยยาก เขี้ยว มีลูกตุกติก มีตัวเลือกเจ้าประจำอยู่แล้ว ทำให้คุณปวดหัวในการขายหลายๆ ครั้ง หรืออีกมุมนึงก็คือเวลาเป็นเซลล์ที่ไร้ประสบการณ์และคิดอะไรไม่ออกก็มักจะติดต่อฝ่ายจัดซื้อเป็นอันดับแรก เพราะคิดว่าฝ่ายนี้น่าจะดำเนินการสั่งซื้อสินค้าทั้งหมดในบริษัท ซึ่งก็มีทั้งผิดและถูกครับ ไม่ทั้งหมดเสมอไป

จงจำไว้ว่าฝ่ายจัดซื้อเป็นหน่วยงานนึงที่บริษัทก่อตั้งขึ้นเพื่อ “ลดงาน” ของฝ่ายบริหารในการติดต่อจัดซื้อจัดจ้างสินค้าต่างๆ ที่มีประโยชน์ต่อบริษัท สิ่งที่ทำให้ฝ่ายจัดซื้อมีความสำคัญมากน้อยขึ้นอยู่กับ “มูลค่าสินค้า” และ “ผู้ใช้งานตัวจริง” เช่น ถ้าคุณเป็นเซลล์ขายอุปกรณ์สำนักงาน เฟอร์นิเจอร์ สารเคมีบางอย่าง ฯลฯ ที่มีการซื้อซ้ำและมูลค่าต่อบิลไม่สูงมากนัก ฝ่ายจัดซื้ออาจมีอำนาจถึงขั้น “ตัดสินใจ” ได้เลย แต่ก็ไม่เป็นไปตามนั้นเสมอไป เช่น คุณขายเก้าอี้ผู้บริหารให้กับฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายจัดซื้ออาจจะไม่มีอำนาจเพราะผู้ใช้งานคือเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร การขอทำนัดเข้าไปคุยกับผู้บริหารที่ใช้สินค้าจริงอาจมีอำนาจในการสั่งซื้อและสั่งการให้ฝ่ายจัดซื้อเป็นผู้ดำเนินงาน เป็นต้น

แต่เมื่อใดที่โครงการหรือสินค้ามีมูลค่าสูงและมีความซับซ้อนมากขึ้นเท่าไหร่ เช่น ระบบไอทีภายในบริษัท ระบบเครือข่าย ระบบเครื่องจักร งานก่อสร้าง ฯลฯ ฝ่ายจัดซื้ออาจมีผลแค่จัดเตรียม “คู่เทียบ” ให้กับฝ่ายที่มีอำนาจตัดสินใจตัวจริง เช่น เจ้าของบริษัท หัวหน้าฝ่ายไอที หัวหน้าวิศวกร เป็นต้น ดังนั้นคนที่คุณควรจะโฟกัสมากกว่าควรเป็นลูกค้ากลุ่มนั้น การเข้าพบฝ่ายจัดซื้ออย่างเดียวอาจทำให้ประสิทธิภาพในการของคุณลดต่ำลงจนขายไม่ได้ก็เป็นได้ คุณจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์สินค้า บริการ และผู้ที่น่าจะมีส่วนเกี่ยวข้องกับการซื้อขายให้ดีว่าเฉพาะจัดซื้อหรือไม่

2. Influencer หรือ “ป๋าดัน”

กลุ่มป๋าดัน (ฮา) เป็นกลุ่มที่คุณต้องโฟกัสเป็นอันดับต้นๆ ของการขายเลยก็ว่าได้ ส่วนใหญ่พวกเขาจะมีตำแหน่งในนามบัตรว่า “ผู้จัดการ” (Manager) เช่น ผู้จัดการฝ่ายไอที (IT Manager) ผู้จัดการฝ่ายอาคาร (Building Manager) ผู้จัดการฝ่ายการตลาด (Marketing Manager) เป็นต้น พวกเขาจะให้ความสนใจกับการนำเสนอของคุณที่มีประโยชน์ต่อองค์กร มีอำนาจในระดับหนึ่ง แต่จงระวังเรื่องนี้ให้ดี เพราะตำแหน่งของพวกเขานั้นอาจ “ไม่มีอำนาจตัดสินใจ” โดยตรง ซึ่งบางทีพวกเขาต้องยื่นเรื่องไปที่ผู้มีอำนาจตัวจริง เช่น นายเหนือหัวของพวกเขาอย่างเจ้าของบริษัท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด รองประธานกรรมการบริษัท เป็นต้น

จุดนี้จะทำให้คุณคุยผิดคนได้ จนถึงขั้น “แพ้ดีล” ได้เลย เพราะบางทีคุณคุยกับกลุ่มป๋าดันอย่างเดียว แต่พวกเขาไม่มีอำนาจมากพอหรือไม่ได้ช่วยคุณในการนำเสนอต่อฝ่ายบริหาร ถึงแม้ว่าพวกเขาจะชอบคุณ บอกว่าจะซื้อคุณ แต่พอถึงเวลาจริงๆ แล้วคุณกลับแพ้ เพราะคุณ “เข้าไม่ถึง” ระดับผู้มีอำนาจตัดสินใจนั่นเอง จงตรวจสอบผู้มีอำนาจตัวจริงจากพวกเขาด้วยคำถามเกี่ยวกับขั้นตอนในการสั่งซื้อ พวกเขาจะได้ “คายข้อมูล” ออกมาว่าใครเป็นผู้มีอำนาจตัวจริงกันแน่ คุณจะได้ขอโอกาสป๋าดันในการทำนัด ซึ่งถ้าคุณนำเสนอได้ดี มีประโยชน์ พวกเขายินดีที่จะช่วยคุณอยู่แล้ว

3. Decision Maker หรือ “ผู้มีอำนาจตัดสินใจ”

ผู้มีอำนาจตัดสินใจคือกลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุด คุณต้องเข้าถึงคนกลุ่มนี้ให้ได้ ความท้าทายของลูกค้าประเภทนี้คือ “เข้าถึงยาก” โดยเฉพาะเจ้าหน้าที่จากฝ่ายบริหารไปจนถึงเจ้าของบริษัท จึงจำเป็นที่คุณต้องพึ่งพา “ป๋าดัน” ในการช่วยทำนัดให้ ในกรณีที่คุณไม่มีเส้นหรือคอนเน็กชั่นใดๆ เลย ซึ่งถือว่าเป็นบทพิสูจน์ของการเป็นนักขายมืออาชีพเลยก็ว่าได้ แต่ในกรณีที่สินค้าของคุณมีมูลค่าไม่สูงมากนัก บางทีหัวหน้าฝ่ายจัดซื้อหรือหัวหน้าแผนกต่างๆ อาจมีอำนาจในการสั่งซื้อเลย ทำให้คุณไม่ต้องเสียเวลาไปกับการทำนัดระดับผู้บริหาร งานของคุณก็จะง่ายขึ้น 

กลุ่มผู้มีอำนาจใหญ่โตในองค์กรเป็นกลุ่มที่เข้าถึงยาก บางทีแค่ขอทำนัดหรือโทรหาเลขาฯ อาจไม่พอ แต่ผมมีข่าวดีก็คือเทคโนโลยีออนไลน์ด้านโซเชียลมีเดียอย่าง “ลิ้งก์อิน” (Linkedin.com) ซึ่งมีข้อมูลของบุคคลระดับผู้บริหารอยู่เป็นจำนวนมาก คุณสามารถใช้งานเครื่องมือนี้ในการแอดเป็นเพื่อนหรือถ้าใจกล้าพอก็ยกหูโทรหาพวกเขาเพื่อทำนัดได้เลย ถือว่าเป็นวิธีที่เร็วและได้ผลที่สุดในการทำนัดกับผู้มีอำนาจตัดสินใจให้ได้ 

4. User หรือ “ผู้ใช้งาน”

ผู้ใช้งานคือกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นผู้ใช้สินค้าของคุณหลังจากการซื้อขายจบสิ้นแล้ว เช่น เจ้าหน้าที่ระบบ วิศวกร ฝ่ายรักษาความปลอดภัย พนักงานทั่วไป เป็นต้น กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ต้องโฟกัสเกี่ยวกับ “การบริการหลังการขาย” ไม่ว่าจะมีปัญหาหรือไม่มีปัญหา ถ้าไม่มีปัญหา คุณควรมีโปรแกรมเข้าเยี่ยมลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อสอบถามการใช้งาน หรือส่งทีมเข้าไปสอนวิธีการใช้งาน เป็นต้น เมื่อมีปัญหาต้องรีบแก้ไขทันทีเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้มีความมั่นใจมากยิ่งขึ้น พวกเขาจะมีผลต่อการซื้อขายครั้งถัดไปของบริษัท ถ้าคุณดูแลกลุ่มนี้ได้ดี พวกเขาจะเป็น “เสียงเชียร์” ให้บริษัทพิจารณาซื้อซ้ำกับคุณอีกครั้ง ทำให้คุณได้รับความไว้วางใจสูงสุดสำหรับการได้ลูกค้าชั้นดีเข้ามาในมือและเหนื่อยน้อยลง

ผมขอให้ทุกคนลองกลับไปดูรายงานการขายให้ดีนะครับว่าลูกค้าแต่ละคนที่คุณกำลังติดต่ออยู่นั้นจัดอยู่ในประเภทใด คุยผิดคนหรือไม่ จะได้ไม่พลาดดีลสำคัญและส่งผลให้การขายคืบหน้าไปได้ครับ

Comments

0 comments