อคติทางจิตวิทยาของลูกค้าที่คุณต้องรู้เพื่อเอาชนะใจพวกเขา

มนุษย์ทุกคนล้วนมีสมองในการ คิด วิเคราะห์ แยกแยะ และมีประสบการณ์หรือเรื่องราวชีวิตที่แตกต่างกันไป จึงทำให้การคิดหรือความรู้สึกของแต่ละคนนั้นไม่เหมือนหรือไม่ตรงกัน ซึ่งความขัดแย้งส่วนนี้เองที่ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “อคติ” ที่มักจะเป็นความคิดเชิง “ตัดสิน” ผู้อื่นโดยที่ไม่ได้มีข้อมูลประกอบ ผลเสียในเรื่องนี้ก็คือความรู้สึกไม่ดี ไม่ชอบ รังเกียจ ไปจนถึงความเกลียดชังเลยก็ว่าได้ (เช่นการเมือง เป็นต้น) ซึ่งผมจะขอยกอคติจากการซื้อขายที่มาจากฝั่งลูกค้าซึ่งถ้าคุณรู้ก็จะชนะใจพวกเขาได้ไม่ยาก ดังนี้

1. Confirmation Bias: อคติเพื่อยืนยัน

คืออคติที่ลูกค้ายึดติดกับข้อมูลชุดเดิมๆ ทั้งๆ ที่มีข้อมูลชุดใหม่ที่อัพเดทกว่า หรือทำให้ความเชื่อเดิมๆ นั้นกลายเป็นสิ่งที่ผิด แต่ในเมื่อลูกค้ายังยึดติดกับสิ่งเดิมๆ อยู่ จึงทำให้เกิดความรู้สึกไม่ดีเกิดขึ้น เช่น ลูกค้าเชื่อว่าการทำ IF หรือออกกำลังกายส่วนเดียวทำให้ผอม แต่คุณขายคอร์สฟิตเนสซึ่งแนะนำว่าควรยกเวทหรือคาร์ดิโอถึงจะได้ผล คุณจึงจำเป็นต้องอธิบายและเสริมข้อมูลที่ถูกต้องในการขายผลิตภัณฑ์จนลูกค้ามั่นใจ เป็นต้น

2. Anchoring Bias: อคติจากการยึดติด

คือการที่ลูกค้ายึดติดกับข้อมูลหรือข้อเสนอชุดแรกอย่างมาก ตัวอย่างเช่น พวกเขาเชื่อว่าราคาสินค้าของคุณต้องเหมือนกับทุกๆ ครั้ง หรือเหมือนกับครั้งแรกที่พวกเขาซื้อ ทั้งๆ ที่ตอนนี้ต้นทุนของคุณไม่เหมือนเดิมแล้ว หรือแม้กระทั่งคุณบอกว่าคุณขึ้นราคาเพราะคุณภาพสินค้าหรือบริการนั้นดีขึ้น แต่พวกเขากลับไม่สนใจและยึดติดราคาครั้งแรกที่พวกเขาซื้อ คุณจึงต้องอธิบายถึงประโยชน์ที่พวกเขาได้รับมากขึ้นหรือเรื่องต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจนพวกเขาเข้าใจ

3. Social Proof Bias: อคติจากสังคมรอบตัว

คือการที่ลูกค้าเกิดอคติจากความเชื่อที่ว่าสินค้าจะดีและคุ้มค่าจนตัดสินใจซื้อถ้ามีคนรอบตัวพวกเขาหรือคนที่พวกเขารู้จัก เชื่อถือ นั้นใช้สินค้า อารมณ์ประมาณเชื่อพรีเซนเตอร์หรือซื้อตามดารา ทั้งๆ ที่สินค้าก็งั้นๆ เพียงแต่ถ้าคุณไม่มีพอร์ทลูกค้าหรือแหล่งอ้างอิงโดยเฉพาะประสบการณ์หรือรีวิวที่ลูกค้าซื้อแล้วประทับใจ คุณจะมีโอกาสขายลูกค้ากลุ่มนี้ที่ต้องการความมั่นใจก่อนตัดสินใจยากมาก คุณจึงต้องเตรียมตัวนำเสนอลูกค้าสำหรับข้อมูลเหล่านี้เป็นอย่างดี

4. Choice-supportive Bias: อคติของตัวเลือก

คือการที่ลูกค้ามีอคติจากการใช้สินค้าหรือบริการชุดเก่าและเชื่อมั่นว่ามันดีอยู่แล้ว ได้รับประสบการณ์ที่ดีจากเวอร์ชั่นหรือรุ่นเก่ามากๆ เรื่องนี้ชัดเจนกับตัวอย่างหลายๆ แบบ เช่น รถเบนซ์รุ่นใหม่ล่าสุด ออปชั่นเต็ม แต่ลูกค้าเชื่อมั่นว่ารุ่นเก่ามีความเสถียรกว่า ทนทานและสวยกว่า ถึงแม้ว่ารุ่นใหม่จะแรง เร็ว ออปชั่นเจ๋งก็ตาม หรือพวกโปรแกรมกับซอฟท์แวร์ที่ลูกค้ามักลังเลในการซื้อเวอร์ชั่นล่าสุดเพราะมั่นใจว่าเวอร์ชั่นปัจจุบันก็ใช้ดีอยู่แล้ว เป็นต้น คุณจึงต้องอธิบายให้เคลียร์ว่าของใหม่ดีกว่าของเก่าอย่างไรในหลายมุม

5. Status Quo Bias: อคติเรื่องอารมณ์ยึดติด

คล้ายๆ กับ ข้อ 4 ซึ่งก็คือลูกค้ายังยืนยันว่าไม่อยากเปลี่ยนและมีความรู้สึกต่อต้านกับสินค้าเวอร์ชั่นหรือรุ่นใหม่เพราะเหตุผลหลายๆ อย่าง เช่น กลัวคุณยัดเยียดขายหรือถูกกดดันให้อัพเกรดเวอร์ชั่นใหม่ไปเรื่อยๆ เป็นต้น

6. Availability Heuristic: อคติของความเข้าถึงข้อมูลง่าย

คืออคติที่ลูกค้ามักประเมินสินค้า บริการ หรือข้อเสนอบางอย่างที่สูงกว่าความเป็นจริง ให้ค่ากับสิ่งนั้นเป็นอย่างมากทั้งๆ ที่ไม่ได้ลองใช้หรือมีประสบการณ์มาก่อนด้วยซ้ำ ส่วนใหญ่มักเกิดจากพฤติกรรมที่ลูกค้าเสพ รับรู้ หรือโดนยัดเยียดโฆษณาบางอย่างแบบที่ไม่ได้รู้สึกไม่ดีและตีความว่าสิ่งๆ นั้นเจ๋งมาก เช่น โฆษณารถหรูที่ลูกค้ายังไม่มีปัญญาซื้อหรือไม่เคยใช้ ทั้งๆ ที่ไม่ได้ขับดีขนาดนั้น ไม่ต่างกับรถญี่ปุ่นบางรุ่น แต่ลูกค้าคิดว่ารถรุ่นนี้มันโคตรเจ๋ง ดังนั้นพลังโฆษณาเพื่อกระตุ้นอคตินี้จึงเป็นสิ่งที่คุณไม่ควรมองข้าม

7. Cultural Bias: อคติทางวัฒนธรรม

ตรงไปตรงมาก็คือวัฒนธรรม วิถีชีวิต ความเป็นอยู่ ความเชื่อ ศาสนา ฯลฯ ก่อให้เกิดอคติกับสินค้าและบริการบางอย่างได้ เช่น คุณขายที่ฉีดก้นให้ฝรั่งประเทศเขตหนาว ซึ่งไม่เวิร์กเพราะประเทศฝรั่งหนาวและน้ำเย็นมาก จึงไม่เป็นที่นิยม เป็นต้น ดังนั้นการนำสินค้าและบริการบางอย่างมาขายก็ควรวิจัยพฤติกรรม ชีวิตความเป็นอยู่ ความเชื่อ ว่ากระทบเชิงบวกหรือเชิงลบก่อนเสมอ

8. Brand Loyalty Bias: อคติเรื่องแบรนด์ที่ชอบ

การสร้างแบรนด์คือขั้นกว่าของการตลาด คือมันสามารถทำให้ลูกค้ามีอคติที่รู้สึกชื่นชอบหรือรังเกียจได้เลย ดังนั้นการไปแตะต้องแบรนด์ที่พวกเขาจงรักภักดีแต่คุณขายของคู่แข่งและไปแตะต้องว่าแบรนด์นั้นมันห่วย (ที่ถึงแม้ว่าจะห่วยกว่าจริง) จึงเป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่ดีและรังเกียจคุณ ดังนั้นการสังเกตว่าพวกเขาชอบแบรนด์อะไรเป็นพิเศษก็จะทำให้คุณขจัดข้อโต้แย้งและเลี่ยงที่จะพูดถึงสิ่งที่พวกเขาชอบได้ดีกว่า

Comments

0 comments