วิธีเปลี่ยนประเด็นในหัวของลูกค้า เพื่อสร้างความได้เปรียบเวลาเสียเปรียบคู่แข่ง
การเปลี่ยนประเด็นเพื่อสร้างความได้เปรียบเมื่อเราตกเป็นรองคู่แข่ง เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ต้องใช้ความฉลาดและความเชี่ยวชาญในการเจรจาครับ หลักการคือการ เปลี่ยนสนามรบ ไปสู่จุดที่เราแข็งแกร่งกว่า หรือจุดที่คู่แข่งไม่สามารถแข่งขันได้ และเป็นการเบี่ยงเบนความสนใจให้ลูกค้าเปลี่ยน “จุดโฟกัส” ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราคา คุณภาพ หรืองานบริการ ให้เกิดความได้เปรียบ ถือว่าเป็นเทคนิคการขายชั้นสูงเลยก็ว่าได้ สำหรับผม มีดังนี้ครับ
1. เปลี่ยนจาก “ราคา” เป็น “มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน”
ถ้าคู่แข่งของคุณนำหน้าด้วยราคาที่ถูกกว่า คุณไม่ควรสู้ด้วยการลดราคา (ถ้าลดให้ไม่ได้จริงๆ) แต่ควรเปลี่ยนการสนทนาจาก “ราคาซื้อ” ไปเป็น “ต้นทุนรวมในการเป็นเจ้าของ” หรือ TCO และ “ผลตอบแทนตลอดอายุการใช้งาน” (LTV) ซึ่งมีวิธีการเปลี่ยนประเด็น ดังนี้
ตั้งคำถาม: “แน่นอนว่าราคาเริ่มต้นสำคัญ แต่เรามาดูเรื่อง ต้นทุนการดำเนินงาน ใน 5 ปีข้างหน้ากันไหมครับ โซลูชันของคู่แข่งอาจถูกกว่า แต่คุณต้องจ่ายค่าบำรุงรักษา ค่า Downtime หรือค่าฝึกอบรมเพิ่มเท่าไหร่ครับ”
จงเน้นย้ำ: คุณภาพของสินค้าเราอาจแพงกว่า 10% แต่ลดต้นทุนการซ่อมบำรุงได้ 30% ตลอด 5 ปี นี่คือมูลค่าที่แท้จริงที่ลูกค้าต้องเข้าใจในภายหลัง
2. เปลี่ยนจาก “คุณสมบัติ” เป็น “ประสบการณ์และบริการหลังการขาย”
ถ้าสินค้าของคู่แข่งมีฟีเจอร์ที่ดูหวือหวา หรือมีเทคโนโลยีใหม่กว่า ให้เปลี่ยนไปเน้นจุดที่มนุษย์ทำได้ดีกว่าเครื่องจักร โดยเฉพาะเรื่องของงานบริการ ดังนี้ครับ
ตั้งคำถาม: “ฟีเจอร์ของ คู่แข่ง น่าสนใจครับ แต่หากคุณเจอปัญหาในวันหยุด หรือต้องการความช่วยเหลือเฉพาะกิจ ทีมสนับสนุน ของคุณจะติดต่อใครได้บ้าง ทีมของเราการันตีการตอบกลับภายใน 1 ชั่วโมง พร้อมทีมสนับสนุนเทคนิคที่อยู่ในประเทศไทย ไม่เว้นแม้กระทั่งวันหยุดราชการครับ”
เน้นย้ำ: ความสัมพันธ์ส่วนตัวว่าเราจะดูแลดุจญาติมิตร (แต่คิดตัง) ความเข้าใจในธุรกิจเฉพาะทางของลูกค้า และความเร็วในการแก้ไขปัญหา ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณสมบัติหรือคู่แข่งราคาถูกหรือเน้นเฉพาะฟีเจอร์เทพๆ ทำได้ยาก
3. เปลี่ยนจาก “ปัจจุบัน” เป็น “อนาคตและความยืดหยุ่น”
ถ้าคู่แข่งนำเสนอโซลูชันที่ ‘สำเร็จรูป’ และดูใช้ง่ายกว่า ให้เปลี่ยนไปเน้นถึงการเติบโตและการปรับตัวในระยะยาว ตัวอย่างเช่น
ตั้งคำถาม: “โซลูชันนี้ตอบโจทย์ความต้องการในวันนี้ครับ แต่ถ้าธุรกิจของคุณเติบโต 3 เท่าใน 3 ปีข้างหน้า โซลูชันของคู่แข่งจะ สามารถขยาย ตามทันได้ไหม ของเราออกแบบมาเพื่อรองรับการเติบโต 10 เท่า โดยไม่ต้องเปลี่ยนระบบใหม่ ทำให้ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ใช้งานง่าย”
เน้นย้ำ: ความสามารถในการปรับแต่ง ความยืดหยุ่นในการเชื่อมต่อกับระบบอื่นๆ ในอนาคต และการเป็นโซลูชันที่ไม่ตกยุคในเร็ววันนี้
4. เปลี่ยนจาก “สินค้า” เป็น “ความเสี่ยงและผลกระทบ”
หากคู่แข่งดูน่าสนใจแต่เป็นบริษัทใหม่หรือไม่มีประวัติการทำงานที่น่าเชื่อถือ ให้เน้นไปที่ความเสี่ยงที่ลูกค้าจะต้องแบกรับ แต่เราต้องมีประวัติความเป็นมาที่ยาวนานกว่าและน่าเชื่อถือ ดังนี้
ตั้งคำถาม: “หากโปรเจกต์นี้ล้มเหลวหรือไม่เป็นไปตามกำหนด ผลกระทบ ต่อ ลูกค้า จะเป็นอย่างไรบ้าง เราเป็นบริษัทที่ดำเนินงานมา [จำนวนปี] มีฐานลูกค้า [ชื่อองค์กรใหญ่] ที่รับรองความเสถียรและความน่าเชื่อถือของเรา การเลือกเราคือการซื้อ ความมั่นคงทางธุรกิจ“
เน้นย้ำ: ประสบการณ์ ความมั่นคงทางการเงินของบริษัท และประวัติการส่งมอบงานที่ซับซ้อนสำเร็จ
5. เปลี่ยนจาก “คู่แข่ง” เป็น “กระบวนการภายใน”
ในดีล B2B บางครั้งคู่แข่งไม่ได้อยู่ที่ภายนอก แต่อยู่ที่การตัดสินใจภายในของลูกค้าเอง โดยเฉพาะบางหน่วยงานที่อาจเป็นผู้ต่อต้าน ผู้คัดค้าน โครงการของเรา ตัวอย่างเช่น
ตั้งคำถาม: “ผมเข้าใจว่าทีมเทคนิคชอบโซลูชันของ [คู่แข่ง] แต่ถ้าเราเลือกของเรา จะช่วยให้คุณ ได้รับอนุมัติจากฝ่ายบัญชี ได้เร็วขึ้น 2 สัปดาห์ เพราะ [ระบุข้อได้เปรียบเชิงกระบวนการ] ใช่ไหมครับ”
เน้นย้ำ: การช่วยผู้ติดต่อหลักของคุณให้สามารถนำเสนอข้อเสนอต่อผู้มีอำนาจระดับสูงได้ง่ายขึ้น โดยเน้นไปที่ผลประโยชน์ส่วนตัวของพวกเขา หรือผลประโยชน์ต่อการบริหารจัดการภายในองค์กร
Comments
0 comments
