วิธีการขายให้ลูกค้าซื้อตามข้อเสนอที่คุณต้องการจากรั้ว MIT

 

วันนี้มีเรื่องเด็ดจากสถาบันศศินทร์ ซึ่งผมพึ่งได้เรียนกับ Professor Sorapop Kiatpongsan, Ph.D. ซึ่งท่านเป็นนายแพทย์ระดับเทพที่จบปริญญาเอกจาก Havard University ซึ่งได้สอนวิชา Judgement and Mgr Decision Making ที่เป็นวิชาเกี่ยวกับการตัดสินใจในระดับผู้บริหาร

 

ส่วนที่ผมหยิบมาเล่าให้คุณฟังซึ่งเกี่ยวข้องกับการขายและสามารถวัดผลได้จริง มีงานวิจัยรองรับจากสถาบัน MIT โดย Mr. Dan Ariely นักวิจัยจากสถาบัน MIT ที่ได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงเศรษฐศาสตร์ และได้ค้นพบพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการเสนอขายของนักขาย ที่สามารถควบคุมให้ลูกค้ามาซื้อได้ดั่งใจ (สุดยอดเลย)

 

ตัวอย่างการทดลองที่ได้เกี่ยวกับการเสนอทางเลือก (Options) ให้กับลูกค้า ซึ่งปกติแล้วคุณคงคิดว่าก็เหมือนกับการขายรถยนต์ ขายมือถือ ขายคอมพิวเตอร์ อะไรทำนองนี้ที่จะแบ่งเป็นออปชั่นหลักๆ คือ รุ่นท็อป รุ่นสแตนดาร์ด และรุ่นล่าง แต่จงดูการทดลองจากสถาบัน MIT นี้ให้ดีนะครับ 

 

การทดลอง: นิตยสาร The Economist มีข้อเสนอให้กับผู้สนใจที่ต้องการเป็นสมาชิกรายปี ซึ่งขายแบบ Subscription ดังนี้

1. รับนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลเท่านั้น (ไฟล์ .pdf): ราคา $59

2. รับนิตยสารในรูปแบบหนังสือเท่านั้น: ราคา $125

3. รับนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลและหนังสือพร้อมกัน: ราคา $125 

 

ซึ่งการทดลองนี้ได้ให้เด็ก MIT ที่เก่งเรื่องตัวเลขเป็นอย่างดีจำนวน 100 คนได้เลือกว่าจะรับข้อเสนอแนวไหน (โปรดคิดตามไปด้วยนะครับ) สรุปก็คือมีจำนวนถึง 84 คนที่เลือกข้อเสนอที่ 3 อีก 16 คนที่เหลือเลือกข้อเสนอที่ 1 และไม่มีใครเลยที่เลือกข้อเสนอที่ 2 จากผลลัพธ์ที่ได้นั้น คุณคงไม่แปลกใจเพราะข้อเสนอที่ 2 มีราคาตั้ง $125 เหรียญ แถมยังได้แค่หนังสืออย่างเดียว ใครจะโง่เลือกข้อเสนอนี้ เอาอันที่ 3 ดีกว่าเพราะ "ได้ผลประโยชน์สูงสุด"

 

ดังนั้นจึงทำการเปลี่ยนการทดลองใหม่ด้วยการตัดข้อเสนอที่ 2 ออก จนกลายเป็นแบบนี้ แล้วให้เด็ก MIT เลือกใหม่

1. รับนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลเท่านั้น (ไฟล์ .pdf): ราคา $59

2. รับนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลและหนังสือพร้อมกัน: ราคา $125 

 

ผลลัพธ์ที่ได้คือมีคนเลือกข้อเสนอแรกถึง 68 คน ในขณะที่คนเลือกข้อเสนอที่ได้ทั้งดิจิทัลและหนังสือกลับมีเพียงแค่ 32 คน จากที่ก่อนหน้านี้ที่มีข้อเสนอ 3 รูปแบบนั้นมีคนเลือกออปชั่นที่ 3 ถึง 84 คน ผลลัพธ์ดันไม่เหมือนเดิมเพราะว่าจากการอธิบายด้วยพฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์ ปกติแล้วคนเรานั้นเวลามีทางเลือกประมาณ 3 ทาง สมองเราจะเริ่มคิดว่าตัวเลือกไหนถึงจะได้ผลประโยชน์ของตัวเองสูงสุด แต่เมื่อเหลือแค่ 2 ทาง สมองของคนเรานั้นขี้เกียจอยู่แล้ว จึงทำให้การคิดถึงตัวเลือกโดยเฉพาะสิ่งที่ตัวเองได้นั้นเป็นการมองแต่เรื่องราคาเพียงอย่างเดียวเพราะเห็นตัวเลขที่แตกต่างระหว่าง 125-59 = $66 เหรียญ สมองจึงตัดสินใจเอาตัวเลือกที่ถูกเอาไว้ก่อน 

 

แนวคิดเรื่องนี้จึงทำให้คุณสามารถ "สร้างเกม" กลไกให้ลูกค้าหันมาซื้อออปชั่นที่แพงที่สุดโดยมีความคุ้มค่าที่สุดทั้งตัวลูกค้าและตัวคุณเอง มันคือการวางกับดักให้ลูกค้าซื้อสิ่งที่คุณต้องการขายมากที่สุดนั่นเอง วิธีการประยุกต์ใช้จากการทดลองที่ได้มีดังนี้ 

1. คุณต้องรู้ว่าข้อเสนอที่ดีที่สุดของคุณคืออะไร

 

ข้อเสนอที่ดีที่สุดคือข้อเสนอที่ทำให้คุณได้กำไรและยอดขายที่สูงในความคิดของคุณไปพร้อมๆ กัน ที่สำคัญคือลูกค้าต้องรู้สึกว่ามันไม่แพงเกินไปและได้รับคุณค่ามากกว่าการซื้อออปชั่นแบบธรรมดา ตัวอย่างเช่น รถยนต์ที่คุณขายแล้วมียอดสูงกับกำไรดีคือออปชั่น "รองท็อป" ซึ่งคุณมองแล้วว่าลูกค้าน่าจะซื้อไหวกว่าการซื้อตัวท็อป แล้วคุณเองก็ได้กำไรอย่างงดงามมากกว่าตัวธรรมดา เป็นต้น ดังนั้นคุณจึงอยากขายออปชั่นนี้ให้ได้มากที่สุด เก็ตไหมครับ

 

2. คิดออปชั่นเปรียบเทียบที่ทำให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนออกมา

 

ข้อเสนอที่เอามาเทียบเพื่อปรับทิศทางให้ลูกค้าซื้อออปชั่นที่คุณขายจะต้องมีความแตกต่างอย่างสุดขั้ว เพื่อให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง ซึ่งจะมีสองส่วนคือราคากับคุณสมบัติ ตัวอย่างเช่น 

 

ออปชั่น A: ราคารถ 799,000 บาท ไม่มีระบบความปลอดภัย ไม่มีชุดแต่ง ไม่มีระบบไฮบริด กระจกมือหมุน 

ออปชั่น B: ราคารถ 1,190,000 บาท มีระบบความปลอดภัย มีชุดแต่ง ไม่มีระบบไฮบริด กระจกอัตโนมัติ

ออปชั่น C: ราคารถ 1,190,000 บาท มีระบบความปลอดภัย มีชุดแต่ง มีระบบไฮบริด กระจกอัตโนมัติ

 

ลูกค้าจะเริ่มใช้สมองคิดทันทีว่าออปชั่น C ซึ่งเป็นออปชั่นที่คุณอยากขาย ถึงแม้ว่ามีระบบไฮบริดที่คุณอาจจะมองว่าเป็นออปชั่นที่สูงกว่า C แต่กลายเป็นออปชั่นที่คุณได้ผลประโยชน์สูงสุดเพราะว่ารัฐบาลลดภาษีเครื่องยนต์ไฮบริดที่ถูกกว่าเครื่องยนต์ที่มีแต่น้ำมันเป็นเชื้อเพลิงเป็นอย่างเดียว ออปชั่นนี้จึงทำให้คุณอยากจะขายออกให้ได้มากที่สุด

 

3. คิดออปชั่นหลอกล่อขึ้นมา

 

ออปชั่นหลอกล่อก็เหมือนกับที่ผมช่วยคุณสร้างในข้อ 2 นั่นก็คือออปชั่น B ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ผลประโยชน์น้อยกว่า แล้วจริงๆ คุณก็ไม่อยากขายตัวนี้ซักเท่าไหร่เพราะรถไฮบริดได้กำไรดีกว่า บทสรุปของงานวิจัยชิ้นนี้ก็เหมือนที่ The Economist สร้างออปชั่น B ที่รับนิตยสารอย่างเดียวแต่ราคากลับแพงถึง $125 ซึ่งจริงๆ แล้วคือ Decoy หลอกล่อให้คนเลือกออปชั่น C ที่มีราคาสูงและแตกต่างกับออปชั่น A ก็จริง แต่ได้ผลประโยชน์มากกว่าครับ

นี่คือแนวคิดใหม่ๆ ที่ผ่านการวิจัยจากสถาบัน MIT ครับ

Share on Facebook
Share on Twitter
Share on Linkedin
Please reload

Follow on Facebook

latest Post

Please reload

Popular Post

Please reload

Sales Director 22nd banner.jpg

Pornpat Wattananiyomkajohn (Pan)

นักธุรกิจและผู้บริหารระดับสูง Gen-Y ของบริษัทสตาร์ทอัพข้ามชาติมูลค่ามากกว่า 5,000 ล้านบาท ผู้คลั่งไคล้และมีแพชชั่นเกี่ยวกับการขายแบบองค์กร (B2B) เป็นเจ้าของเพจ "กูนี่แหละเซลล์ร้อยล้าน" ที่มีผู้ติดตามบนเฟซบุ้คมากกว่า 56,000 คน และได้รับเชิญให้เป็นที่ปรึกษากับวิทยากรด้านการขายแบบองค์กรให้กับบริษัทระดับประเทศมากกว่า 100 บริษัท

  • Facebook Social Icon
  • LinkedIn ไอคอนสังคม

CONTACT US

  • Facebook Social Icon

FACEBOOK

LINE

  • LinkedIn Social Icon

LINKEDIN

©Copyright reserved 2017 - Silverlake consulting co., ltd