in

การนำเสนอสินค้า: Feature vs Benefit

เรื่องราวในวันนี้ ผมอยากจะเจาะลึกเกี่ยวกับการนำเสนอสินค้า ซึ่งไม่ว่าคุณจะเสนอขายสินค้าใดๆ ก็ตาม มีอยู่ 2 สิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการนำเสนอสินค้า 

ขั้นตอนการนำเสนอสินค้าใดๆ ก็ตาม จะมีการนำเสนอสินค้า 2 รูปแบบ คือการนำเสนอด้านฟีเจอร์ (Feature) ของตัวสินค้า กับการนำเสนอด้านคุณประโยชน์ (Benefit) ที่ลูกค้าจะได้รับ หลังจากมีการซื้อสินค้าของคุณ

ซึ่งการนำเสนอทั้ง 2 รูปแบบนั้น จะให้ผลลัพธ์ในการสร้างความต้องการซื้อให้กับลูกค้าที่แตกต่างกัน ก่อนอื่นผมจะขออธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับการนำเสนอ Feature และ Benefit ว่าแต่ละรูปแบบคืออะไร มีผลต่อความต้องการของลูกค้าอย่างไร ดังนี้

การนำเสนอทางด้าน Feature ที่เป็นคุณสมบัติเด่นของตัวสินค้า

คือการนำเสนอคุณสมบัติที่ดีของสินค้า ตัวอย่างเช่น สินค้าคือโทรศัพท์ไอโฟน 8 มีคุณสมบัติที่ดี (Feature) ดังนี้

– มีระบบปฎิบัติการ iOS เวอร์ชั่นล่าสุด ซึ่งมีความเสถียรและทำงานได้เร็ว

– มีหน้าจอสัมผัสขนาดใหญ่ 5.8 นิ้ว ซึ่งไวต่อการตอบสนอง

– มีระบบชาร์จแบตแบบไร้สาร ซึ่งทำให้ลดข้อจำกัดการชาร์จแบตแบบเดิมๆ

– มีโปรเซสเซอร์ A11 เวอร์ชั่นล่าสุด ซึ่งทำให้การประมวลผลของเครื่องรวดเร็วขึ้น

– มีหน้าจอแบบไร้ขอบ ซึ่งใช้เทคโนโลยีล่าสุดในการเพิ่มพื้นที่หน้าจอให้กว้างขึ้น

– ฯลฯ

ซึ่งจากข้อมูลด้านบน จะเห็นว่าเป็นข้อมูลทางเทคนิค (Technical) ซึ่งเป็นจุดเด่นและเป็นจุดขายของตัวสินค้าแทบทั้งหมด สิ่งนี้แหละครับที่เราเรียกว่าการนำเสนอด้าน Feature (ฟีเจอร์) หรือเน้นการนำเสนอคุณสมบัติที่ดีของสินค้าเป็นหลัก

การนำเสนอในรูปแบบนี้ ผมขอให้คุณคิดตามผมนะครับว่าส่วนใหญ่คุณยังนำเสนอสินค้าในรูปแบบการเล่าฟีเจอร์เด่นๆ โดนๆ ตามสไลด์ที่ละหน้าจนจบ โดยที่คุณอาจจะรู้สึกไปเองว่าลูกค้าน่าจะชอบหรือประทับใจอยู่รึปล่าวครับ ถ้าคุณยังมีการนำเสนอในรูปแบบนี้ โดยเฉพาะการขายแบบ B2B ผมมีข่าวร้ายมาบอกคุณว่าลูกค้าอาจจะไม่มีความต้องการซื้อ ถึงแม้ว่าสิ่งที่คุณพูดจะเป็นข้อมูลที่เจ๋งมากๆ ดีกว่าคู่แข่งทุกด้านก็ตาม

สาเหตุก็คือลูกค้าจะรู้สึกว่าคุณเป็นผู้นำเสนอแต่เพียงผู้เดียว พูดอยู่คนเดียวโดยไม่ถามคำถามลูกค้าก่อนนำเสนอ และไม่ได้พูดว่าถ้าลูกค้าซื้อสินค้าของคุณไปแล้ว ‘ชีวิต’ ของพวกเขาจะดีขึ้น (Benefit) อย่างไร ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่นักขายส่วนใหญ่ ‘ตกม้าตาย’ เพราะไม่ได้พูดถึงเรื่อง Benefit ที่ลูกค้าจะได้ ทำให้ลูกค้าไม่มีความต้องการซื้อนั่นเองครับ ต่อให้สินค้าคุณจะเจ๋งแค่ไหนก็ตาม

ลองคิดตามผมกันง่ายๆ ดูนะครับ สมมติว่าคุณนำเสนอไอโฟน 8 รุ่นใหม่ล่าสุด ซึ่งเป็นตัวท็อปสุดในตลาด ลองคิดดูว่าถ้าคุณขายไอโฟน 8 ให้กับลูกค้าอาแปะคนหนึ่ง ซึ่งลูกค้าอาจจะต้องการเพียงแค่มือถือที่มีจอขนาดใหญ่ เสียงดังฟังชัด กดปุ่มง่ายๆ ใช้ง่าย เพียงแค่นั้น ดังนั้นถ้าคุณมัวแต่หลับหูหลับตานำเสนอข้อมูลฟีเจอร์ที่ดีของสินค้าเพียงอย่างเดียว ยังไงลูกค้าก็ไม่รู้สึกตอบโจทย์เพราะสิ่งที่คุณนำเสนอนั้นอาจจะไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

นี่เป็นสาเหตุที่ทำให้นักขายไม่ประสบความสำเร็จในการขายแบบ B2B เพราะมัวแต่นำเสนอสินค้าด้วยข้อมูลทางเทคนิคมากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าไม่มีการถามคำถามใดๆ เลย สิ่งที่คุณนำเสนอก็อาจจะกลายเป็นเรื่องที่น่าเบื่อสำหรับลูกค้าเลยก็ได้ ถ้าลูกค้าเริ่มสไลด์มือถือเมื่อไหร่ หมายความว่าคุณกำลังแย่แล้วล่ะครับ

การนำเสนอด้วยคุณสมบัติเด่นๆ (Feature) เกี่ยวกับตัวสินค้า มักเหมาะกับการขายในรูปแบบ B2C ซึ่งต้องพึ่งการโฆษณาเป็นหลัก ถึงจะมียอดขายเพิ่มขึ้นมาได้ เปิดกรอกหูทุกวัน เช่น โฆษณารถยนต์ มักมีคลิปบิ้วอารมณ์พร้อมกับนำเสนอคุณสมบัติเด่นๆ ของสินค้า เช่น เครื่อง 2.0 cc Turbo ระบบไฮบริด ประกันภัยชั้น 1 โปรแกรมผ่อนน้อย ฯลฯ โดยส่วนใหญ๋การโฆษณาสินค้าที่มีความซับซ้อน เป็นทางด้านเทคนิคผสมกับวีดีโอปลุกอารมณ์

แต่กับธุรกิจแบบ B2B ต้องบอกว่าการนำเสนอเฉพาะคุณสมบัติของสินค้า สมมติว่าคุณอยู่บริษัทไอที แล้วต้องให้วิศวกรคอมพิวเตอร์เป็นผู้นำเสนอ ถ้าคุณคุมเกมไม่ได้ การนำเสนอของทีมวิศวะฯ จะมีความน่าเบื่อ ยืดเยื้อ พูดถึงแต่คุณสมบัติที่ดีของสินค้าเพียงแค่นั้น บางทีอาจจะไม่ได้ถามคำถามอะไรเลยด้วยซ็ำ

การนำเสนอคุณประโยช์ของสินค้า (Benefit) ที่มีต่อชีวิตที่ดีขึ้นของลูกค้า

คือการนำเสนอว่าสินค้าจะช่วยให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร พูดง่ายๆ ก็คือถ้าลูกค้าซื้อคุณ ลูกค้าจะมีชิวิตที่ดีขึ้นยังไงได้บ้าง ซึ่งชีวิตที่ดีขึ้นนั้น อาจจะไม่ได้หมายความว่าสุขภาพร่างกายที่ดีขึ้นอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังหมายถึงสิ่งที่ผมกำลังเขียนด้านล่างนี้ครับ

ผมขอยกตัวอย่างจากเคสของโทรศัพท์ไอโฟน 8 ก่อนนะครับ จะได้เห็นภาพได้ง่ายขึ้น

– มีระบบปฎิบัติการ iOS เวอร์ชั่นล่าสุดแบบฟรีอัพเดท ซึ่งมีความเสถียรและทำงานได้เร็ว
Benefit คือ ลูกค้าสามารถใช้มือถือที่มีความเร็ว ช่วยลดเวลาในการสไลด์มือถือในแต่ละวัน

– มีหน้าจอสัมผัสขนาดใหญ่ 5.8 นิ้ว ซึ่งไวต่อการตอบสนอง
Benefit คือ ลูกค้าสามารถลดข้อผิดพลาดน่ารำคาญจากการกดเบอร์โทรหาคนอื่นแบบง่ายๆ ลดปัญหากวนใจ

– มีระบบชาร์จแบตแบบไร้สาร ซึ่งทำให้ลดข้อจำกัดการชาร์จแบตแบบเดิมๆ
Benefit คือ เวลารีบออกจากบ้านแล้วลืมชาร์จไฟมือถือ ก็สามารถใช้ระบบชาร์จแบบไร้สาย ช่วยประหยัดเวลา

– มีโปรเซสเซอร์ A11 เวอร์ชั่นล่าสุด ซึ่งทำให้การประมวลผลของเครื่องรวดเร็วขึ้น

  Benefit คือ เครื่องทำงานได้เร็ว ลดเวลาในการสไลด์มือถือเล่นๆ ช่วยประหยัดเวลาการทำงาน (ล่ะมั้ง)

– มีหน้าจอแบบไร้ขอบ ซึ่งใช้เทคโนโลยีล่าสุดในการเพิ่มพื้นที่หน้าจอให้กว้างขึ้น

  Benefit คือ ลูกค้าได้โทรศัพท์เครื่องแรกๆ ของโลกที่ทำจอแบบไร้ขอบ สวยงาม ทำให้ลูกค้าได้หน้า

– ฯลฯ

เก็ตไหมครับ เพราะว่าแต่ละสิ่งที่ผมแชร์นั้นมีความเชื่อมโยงที่เกือบจะเป็น ‘มาตรฐาน’ ของการขายแบบ B2B ที่คุณต้องเจอ ไม่ว่าสินค้าคุณจะให้ให้งานเข้าง่ายขึ้น ร่ำรวบขึ้น ได้หน้ามากขึ้น เซฟเก้าอี้ได้มากขึ้น เพราะ Benefit จะเป็นการพูดถึงสิ่งที่ลูกค้าจะได้ โฟกัสไปที่ลูกค้า ส่วน Feature นั้นเป็นการพูดโดยโฟกัสตัวสินค้า ไม่ได้โฟกัสที่ลูกค้า จึงเหมาะกับงานโฆษณา ทำการตลาดมากกว่า 

นี่คือข้อมูลสุดสำคัญที่คุณจะต้องแชร์ให้ลูกค้าฟังให้ได้ สลับกับการถามถามที่ดีเพื่อนำเสนอให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยข้อให้คุณ ‘ขยี้’ เรื่อง Benefit ให้ลูกค้ามากๆ เพราะการที่ลูกค้าเข้าใจถึงสิ่งที่สินค้าปัจจุบันสามารถทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น ง่ายขึ้น จากที่ลูกค้าไม่มีความต้องการ จะทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการได้เลย

ตัวอย่าง Benefit ของสินค้า ที่คุณควรไปทำการบ้านและบอกลูกค้าทุกครั้งในช่วงนำเสนอ มีดังนั้น

– ลดขั้นตอนการทำงานของลูกค้า ทำให้ลูกค้าทำงานได้ง่ายขึ้น (คุณภาพชีวิตลูกค้าดีขึ้น)

– ลดเวลาการทำงานของลูกค้า และเพิ่มเวลาส่วนตัวให้ลูกค้ามากขึ้น (ชีวิตดีขึ้น)

– เป็นมือถือรุ่นใหม่ ถือแล้วมีคนทัก มีคนเห่อ มีแต่คนเหลียวมอง (ลูกค้าได้หน้า แฮปปี้)

– สร้างผลกำไรให้ลูกค้ามากขึ้น ทำให้ลูกค้ารวยขึ้น (ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น)

– ช่วยลดต้นทุนด้านการผลิตสินค้า ทำให้ลูกค้ามีเงินเหลือมากขึ้น (ลูกค้าได้ผลงาน รอ CEO เดินมาตบไหล่)

– เครื่องแรง ทำงานได้เร็ว ตัดปัญหาความน่ารำคาญที่เกี่ยวกับเครื่องทำงานช้า (ชีวิตลูกค้าดีขึ้น)

– ฯลฯ

สังเหตไหมครับว่าผมเพียงแค่ทำให้มันง่าย ด้วยการเอาฟีเจอร์มาต่อท้ายด้วย Benefit ที่ลูกค้าจะได้นั่นเอง ที่สำคัญคือลูกค้าส่วนใหญ่มักจะมองตัวเองเป็นหลักอยู่แล้ว (บางทีผลกำไร/ขาดทุน ก็ไม่ได้แคร์อะไรมาก เพราะไม่ใช่เงินเรานั่นเอง ฮา..) Benefit ที่ควรพูด ควรเน้นไปที่ลูกค้าเป็นหลักว่าพวกเขาจะได้อะไร เช่น ได้หน้า ได้เวลาเพิ่มขึ้น ได้เงินเพิ่มขึ้น ลดต้นทุนให้ต่ำลง ฯลฯ ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องแนวๆ นี้ทั้งหมด

ดังนั้น ผมขอย้ำนักขาย เซลล์ นักธุรกิจที่ทำการขายแบบ B2B รบกวนช่วยทำการบ้านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Benefit ของสินค้าทีคุณขาย พร้อมทั้งนำเสนอลูกค้าคุณเกี่ยวกับตัวเขาให้ได้มากที่สุด การนำเสนอด้วย Benefit เป็นสิ่งที่ได้ผลมาก เพราะลูกค้าจะตระหนักได้เองว่าถ้าซื้อคุณแล้วพวกเขาจะมีชีวิตอะไรที่แตกต่างไปจากเดิมบ้าง

การพรีเซนต์สินค้าด้วยการนำเสนอ Benefit ว่าลูกค้าจะได้อะไร หลังจากถามคำถามที่ดี คุณก็จะสามารถแชร์สิ่งที่สินค้าของคุณไปทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น เป็นวิธีการสร้างความต้องการ จากที่ไม่มีความต้องการซื้อได้อย่างยอดเยี่ยมวิธีหนึ่งเลยครับ

ถ้าคุณเป็นนักขายแบบ B2C การโฆษณาโดยเน้นฟีเจอร์ที่โดดเด่นของสินค้า เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ตั้งแต่แฟ้บ สบู่ ยาสีฟัน รถ ฯลฯ สังเกตไหมครับว่าต้องมีหลายๆ แบรนด์ที่เน้นเรื่อง Feature

ส่วน B2B ผมขอย้ำตรงนี้เลยว่าถ้าคุณมัวแต่หลับหูหลับตานำเสนอคุณสมบัติทางเทคนิค คุณกำลังเข้าสู่หายนะและปิดการขายไม่ได้ทันที นั่นเป็นเพราะคุณอาจะจะพูดอยู่ฝ่ายเดียวโดยที่ไม่ตรงโจทย์ในใจของลูกค้า

เพียงแค่นำเสนอดี ชิวิตคุณก็เข้าใกล้เส้นชัยในแต่ละเดือนมากขึ้นแล้ว

วิธีการฝึกเป็นนักเล่าเรื่องที่ดีเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับการขายของคุณ

ใครที่รู้ตัวว่าแบ่งเวลาไม่ได้เรื่อง…จงฟังทางนี้