in

วิธีเขียน TOR (ข้อกำหนด) ให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

นักขายหรือนักธุรกิจหลายๆ ท่านที่คลุกคลีกับลูกค้าราชการ หรือหน่วยงานกับองค์กรต่างๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับรัฐวิสาหกิจ และแม้แต่องค์กรเอกชนบางแห่งก็ต้องมีคำว่า “TOR” (Term of Reference) หรือข้อกำหนดที่คอยหลอกหลอนคุณทุกครั้งเมื่อเริ่มการซื้อขายนั่นเอง (ฮา)

แต่ถ้าใครไม่รู้มาก่อนว่าข้อกำหนดหรือ TOR มันคืออะไร เพราะตั้งแต่ขายของมาก็ไม่เห็นจะต้องทำอะไรให้มันวุ่นวายขนาดนั้น โดยเฉพาะการขายแบบองค์กรเอกชน โดยเฉพาะการขายแบบทั่วๆ ไป (B2C) เช่น ขายเสื้อผ้า ขายอาหาร ขายกระเป๋า อะไรทำนองนี้ บอกเลยครับว่าคุณไม่จำเปนต้องเฉียดเข้าใกล้การทำ TOR เลยด้วยซ้ำ

เซลส์ร้อยล้านขออธิบายให้ฟังว่า TOR หรือข้อกำหนดก็คือย่อมาจาก Term of Reference หมายถึงข้อกําหนดของผู้ว่าจ้าง ซึ่งจะเป็น รายละเอียดที่ผู้ว่าจ้างมีความประสงค์จะให้ผู้รับจ้างทําอะไรบ้าง โดย การบอกขอบเขตของงานให้ชัดเจน ระยะเวลาที่ต้องการ (ที่มา: กระทรวงศึกษาธิการ)

ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ว่าจ้างของคุณก็คือหน่วยงานราชการนั่นเอง เวลาลูกค้าต้องการอะไรก็จะทำการประชุมหารือโดยผ่านขั้นตอนอนุมัติหลายขั้นจนกว่าจะออกประกาศเป็นหนังสือข้อกำหนดที่มีจุดประสงค์การจัดซื้อจัดจ้างมาให้พวกคุณเข้าร่วมในการเป็นผู้เสนอ (Bidding) นั่นเอง เช่น ประกาศจัดซื้อคอมพิวเตอร์ ซื้อแอร์ ทำถนน ฯลฯ

เรื่องนี้จึงเป็นที่มาว่าทำไมหน่วยงานราชการถึงทำอะไรชักช้าอยู่เรื่อยในความรู้สึกของคุณยังไงล่ะครับ (ฮา) เวลาอ่านดูเผินๆ คุณมักจะรู้สึกว่ากติกาหรือข้อกำหนดก็ค่อนข้างแฟร์ดี มีความยุติธรรม แต่หลายๆ คนพอเข้าร่วมประมูล (Auction) ก็มักจะแพ้อยู่ร่ำไป ทั้งๆ ที่ทำตาม TOR ทุกอย่าง คุณจึงเริ่มได้กลิ่นอะไรตุๆ ว่ามีอะไรบางอย่างแน่ๆ

และคุณอาจจะไม่ทราบอีกว่าการออกประกาศ TOR นั้น จริงๆ แล้วมีที่มาว่าทำไมลูกค้าถึงมีความต้องการในการซื้อ แสดงว่าต้องมีใครบางคนหรือแม้แต่คุณเองเป็นผู้ “จุดประกาย” ให้ลูกค้าต้องการซื้อจนเขียน TOR ขึ้นมานั่นเองครับ จุดนี้จึงเป็นสิ่งที่ทำให้คุณสร้างความได้เปรียบในการขายได้ มาดูวิธีการกันเลยครับ


1. เป็นผู้เริ่มจุดประกายให้ลูกค้าก่อนเสมอ

ลูกค้าราชการมักจะทำงานนั่งโต๊ะอยู่แล้ว การเอาอะไรใหม่ๆ เช่นสินค้าหรือบริการที่มีประโยชน์ต่อหน่วยงานไปเล่าให้พวกเขาฟังโดยเฉพาะบุคคลระดับหัวหน้างาน ผู้อำนวยการ จะเป็นอะไรที่ทำให้พวกเขามีความคิดริเริ่มในการตั้งงบประมาณซื้อขายสิ่งที่คุณเสนอ ยิ่งถ้าคุณเป็นคนแรกที่เข้าไปจุดประกาย คุณยิ่งมีโอกาสสูงมากที่ลูกค้าจะเป็นผู้เริ่มให้คุณร่าง TOR คร่าวๆ ขึ้นมาก่อนพร้อมกับงบประมาณตั้งต้นเพื่อดูความเป็นไปได้ คุณจะเป็นคนแรกโดยที่คู่แข่งจะต้องทำตาม TOR ที่คุณช่วยลูกค้าเขียนขึ้นมา ซึ่งหมายความว่าคู่แข่งจะอยู่ในเกมของคุณทันที

2. จงคุมเกมเพื่อเป็นผู้เขียน TOR คนแรกเพื่อทำให้ตัวเองได้เปรียบเหนือคู่แข่งให้ได้

เมื่อคุมเกมโดยการเขียน TOR ให้ลูกค้าก่อนเป็นคนแรกเรียบร้อยแล้ว ยังไงคุณก็ต้องทำตามนโยบายของหน่วยงานราชการนั่นคือการเลือกผู้เสนอไม่ต่ำกว่า 3 เจ้า อันเป็นข้อกำหนดของทางราชการ ดังนั้น TOR ที่ผู้เสนอรายอื่นได้รับก็จะเป็นไปตามแนวทางที่คุณกำหนด คุณจึงต้องสร้างความได้เปรียบด้วยการ “รู้เขารู้เรา” เช่น คุณเป็นผู้ขายระบบคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ ซึ่งมีแบรนด์คู่แข่งที่ทำได้แบบเดียวกับคุณ คุณจึงช่วยลูกค้าเขียน TOR เพื่อให้คุณสมบัติบางอย่างของสินค้าคุณ “สูงกว่า” ในราคาที่ได้เปรียบ

เช่น คุณเขียนว่าระบบคอมพิวเตอร์ของผู้เสนอต้องมี CPU ที่เร็วระดับ 4 GHz พร้อมระบบเทอร์โบ ซึ่งสินค้าคุณทำได้ แต่คู่แข่งต้อง “เขย่ง” คุณสมบัติเพื่อนำเสนอระบบคอมพิวเตอร์ที่มีรุ่นที่ใหญ่กว่าและแพงกว่า ทำให้พวกเขานำเสนอในราคาที่แพงกว่า คุณจึงเป็นฝ่ายได้เปรียบทันที เพราะอย่าลืมนะครับว่า “ราคา” คือหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดต่อผลแพ้ชนะของการซื้อขายแบบราชการ

3. คุณไม่สามารถเขียน TOR ให้เกิดการล็อกสเปคได้ คู่แข่งก็เช่นกัน

การล็อกสเปคจะเกิดขึ้นเมื่อสินค้าของคุณมีคุณสมบัติบางอย่างที่ไม่มีคู่แข่งทำได้ เช่น สินค้าของคุณเป็นแบรนด์เดียวในโลกที่มีความสามารถแบบนี้เท่านั้น เหมือนจะดูดีเพราะยังไงคุณก็เป็นผู้ชนะเพราะลูกค้าประกาศ TOR ออกมาและเข้าทางคุณเรียบร้อยแล้ว แต่อย่าลืมนะครับว่าการซื้อขายในหน่วยงานราชการจะมีกฎในการบังคับให้การซื้อขายจะต้องมีผู้เสนอที่มีคุณสมบัติเทียบเท่าหรือดีกว่าไม่ต่ำกว่า 3 เจ้าเสมอ กรณีนี้ถ้าคู่แข่งตรวจพบความผิดปกติ พวกเขาจะสามารถร้องเรียนได้ คุณเองก็สามารถร้องเรียนให้ลูกค้าแก้ไข TOR จนคุณสามารถนำเสนองานอย่างยุติธรรมได้เช่นกันครับ

4. ในกรณีที่เป็นคนมาทีหลัง จงตรวจสอบ TOR ให้ละเอียด

ถ้าคู่แข่งคุณเก๋าเกมและเขียน TOR ให้พวกเขาได้เปรียบมากๆ คุณจะมีแนวโน้มว่าเสนอไปก็ไม่มีทางชนะ เพราะยังไงราคาก็สูงกว่าอยู่ดี กรณีนี้ถอนตัวดีกว่าจะได้ไม่เสียเวลา การไปรับ TOR ซี้ซั้วตามเว็บไซต์ประกาศจัดซื้อจัดจ้างจะมีแววแพ้สูงมาก (จริงๆ นะ) แต่ก็ไม่แน่เสมอไปในกรณีที่สินค้าและบริการของคุณเจ๋งจริง กลายเป็นม้ามืดในการประมูลงานเพื่อแข่งกับคู่แข่ง ทุกอย่างอยู่ที่การตรวจสอบ TOR ให้ละเอียดทุกข้อแบบละเอียดยิบ คุณอาจจะมองเห็นข้อได้เปรียบบางอย่างเลยก็ได้

5. เข้าพบลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

การเข้าพบลูกค้าจะต้องมีความสม่ำเสมอตั้งแต่ก่อนที่ TOR จะถูกประกาศออกมา ระหว่างที่ลูกค้ากำลังเขียน TOR และหลังจากที่ TOR ประกาศออกมาแล้ว เพราะทุกขั้นตอนจะต้องมีคู่แข่งของคุยคอยก่อกวนเสมอ (ฮา) ลูกค้าอาจจะเปลี่ยน TOR เมื่อไหร่ก็ได้ ดังนั้นคุณจึงไม่ประมาทเด็ดขาด ดังนั้นช่วงนี้จะต้องตามติดและคอยเลี้ยงดูปูเสื่อลูกค้าแบบแฟนนะครับ


นี่คือวิธีการเขียน TOR ให้เป็นฝ่ายได้เปรียบจากผมครับ

What do you think?

หน้าที่ 3 ข้อที่สำคัญที่สุดของผู้จัดการฝ่ายขาย

Value Proposition คุณค่าที่มีไว้เอาชนะคู่แข่ง