ศิลปะการเจรจาต่อรองจาก Harvard Business School ที่ควรค่าแก่การศึกษา

บทความนี้ขอถอดรหัสความคิดเรื่องการต่อรองเจรจาทางธุรกิจ ซึ่งถือว่าเป็นกระบวนการสำคัญที่จะทำให้ดีลของคุณนั้น “ออกหมู่หรือจ่า” เลยก็ว่าได้ ผมเองได้อ่านบทความจากหนึ่งในสถาบันด้านธุรกิจอันดับหนึ่งของโลกซึ่งก็คือมหาวิทยาลัยฮาวาร์ด และเรื่องนี้ก็เกี่ยวข้องกับการขายและการทำธุรกิจของคุณแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ มาดูกันว่าสถาบันอันดับหนึ่งของโลกนั้นเขาศึกษาและวิจัยแนวคิดเรื่องการต่อรองเจรจาอย่างไรให้ได้คุณภาพที่ยอดเยี่ยม วิน-วิน กันทุกฝ่าย ดังนี้ครับ

1. การต่อรองเจรจาไม่ใช่การ ‘เอาแต่ได้’ เรื่องผลประโยชน์เข้าตัวมากที่สุด

เพราะการต่อรองเจรจาที่ยอดเยี่ยมทั้งผลลัพธ์และความรู้สึกดีๆ ต่อกัน จะต้องเริ่มจาก ‘การสร้างคุณค่า’ (Create Value) ด้วยกันทั้งสองฝ่าย แต่ก็ไม่ได้เป็น ‘ผู้ให้’ เพียงฝ่ายเดียว การอ้างสิทธิ์เรื่องการเป็น ‘ผู้รับ’ ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นเช่นกัน สรุปคือต้องบาลานซ์ทั้งสองฝั่งให้ลงตัว

2. เปิดก่อนได้เปรียบเสมอ (First Offer Advantage)

เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เปลี่ยนความเชื่อของผมไปเลยก็ว่าได้ เพราะหนัง The Wolf of Wall Street เคยสอนไว้ว่า ‘ใครพูดก่อนแพ้’ (Who ever speak first, loses) ซึ่งฮาวาร์ดได้วิจัยและอธิบายความได้เปรียบของการเป็นผู้ ‘ยื่นข้อเสนอ’ ก่อนคู่ต่อรองเจรจาจะเป็นการ ‘ตรึงจุดเริ่มต้น’ (Anchoring Effect) ซึ่งผมจะอธิบายเป็นภาษาชาวบ้านแบบ ‘เปิดก่อนได้ปูด’ ดังนี้ครับ

สถานการณ์: คุณกำลังไปเลือกซื้อรถมือสองและมีความสนใจรถโตโยต้า รีโว่ ในใจตั้งงบไว้ประมาณ 4-5 แสนบาท

คุณไปเดินเต็นท์รถ A: พนักงานบอกว่า “คันนี้ตั้งไว้ 400,000 บาท ครับ”

แม้คุณจะรู้สึกว่า 400,000 บาทมันแพงไปหน่อย แต่ เลข 400,000 บาทนี้จะเข้าไป “ตรึง” อยู่ในหัวคุณ ทันที มันกลายเป็น “จุดยึด” หรือ “Anchor” ของคุณแล้ว

ทีนี้เวลาคุณไปดูคันอื่น หรือต่อรองราคาคันนี้ คุณก็จะเอา 400,000 บาทนี่แหละเป็นตัวตั้งต้นในการคิด “เออ… ถ้าได้ 350,000 บาทก็ยังดีนะ” หรือ “คันนี้ราคา 320,000 บาท ถูกกว่าคันเมื่อกี้เยอะเลย!”

แต่ถ้าคุณไปเดินเต็นท์รถ B ก่อน: พนักงานบอกว่า “คันนี้ตั้งไว้ 300,000 บาท ครับ”

ทีนี้ เลข 300,000 บาทก็คือ “Anchor” ใหม่ ที่เข้ามาในหัวคุณ

เวลาคุณต่อรองหรือไปดูคันอื่น คุณก็จะเอา 300,000 บาทเป็นตัวตั้งต้น “ถ้าได้ 280,000 ก็โอเคละ” หรือ “คันโน้นตั้ง 350,000 บาท แพงกว่าเยอะเลย”

หลักการนี้ใช้ได้ทั้งในการตั้งราคาขาย การเจรจาต่อรองค่าจ้าง หรือแม้แต่การประมาณการอะไรบางอย่าง คนที่เสนอตัวเลขแรกได้ “ฉลาด” และมีเหตุผลรองรับที่ดี มักจะได้เปรียบในการเจรจา เพราะตัวเลขนั้นจะไป “ตรึง” ความคิดของอีกฝ่ายไว้ ทำให้การต่อรองหลังจากนั้นมักจะวนเวียนอยู่รอบๆ ตัวเลขแรกนั้นเองครับ พูดง่ายๆ คือถ้าคุณเป็นพ่อค้าแล้วรู้ว่าราคาตลาดไม่ได้ชัดเจนนัก การเปิดราคา ‘เผื่อต่อ’ แต่แรกไปก่อนจะทำให้ลูกค้าต่อราคาแน่ๆ แต่จะวนเวียนอยู่กับตัวเลขแรก ทำให้คุณไม่เสียประโยชน์มากครับ

3. การใช้จิตวิทยาเรื่อง ‘คนเราไม่ชอบการสูญเสีย’ (Loss Aversion): คนเรากลัว “เสีย” มากกว่าอยาก “ได้”

เรื่องนี้เป็นงานวิจัยของฮาวาร์ดเกี่ยวกับคนเราที่มักจะกลัวหรือรู้สึกเจ็บปวดและ ‘จำฝังใจ’ กับการสูญเสียมากกว่าเวลามีความสุขที่ได้รับจากผลประโยชน์ที่มูลค่าเท่ากัน”

ลองนึกภาพง่ายๆ แบบนี้ครับ

สถานการณ์ที่ 1: คุณเดินไปเจอแบงก์ 100 บาทตกอยู่บนพื้น คุณเก็บมา รู้สึก ‘ดีใจ’

สถานการณ์ที่ 2: คุณทำแบงก์ 100 บาทหายไป คุณรู้สึก ‘เสียดาย’ หรือ ‘เจ็บใจ’

HBS บอกว่า: ความรู้สึก ‘เจ็บใจ’ ที่ทำเงิน 100 บาทหายไป มันมักจะ รุนแรงและชัดเจนกว่า ความรู้สึก ‘ดีใจ’ ที่เก็บเงิน 100 บาทได้ นั่นคือ ‘คนเรากลัวการเสียของที่มีอยู่แล้ว มากกว่าความอยากได้ของที่ยังไม่มี‘

เอามาใช้กับการเจรจาหรือการขายได้ยังไง?

สมมติคุณขายประกันภัยให้กับคนรู้จัก

– นักขายทั่วไปจะพูดว่า: “ถ้าซื้อประกันของเรา คุณจะได้รับความคุ้มครอง 10 ล้านบาทครับ” (เน้นการ “ได้”)

– นักขายที่เข้าใจ Loss Aversion จะพูดว่า: “หากคุณไม่ซื้อประกันภัยของเรา เมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันคุณอาจต้อง เสียเงินถึง 10 ล้านบาท ในการซ่อมหรือบูรณะอาคารของคุณครับ” (เน้นการ “ไม่เสีย” หรือ “กลัวจะเสีย”)

4. การมีเหตุผลสนับสนุนในการเจรจาต่อรองหรือข้อเรียกร้องต่างๆ เสมอ (Justification)

HBS บอกว่าคนเรานั้นมักจะมีแนวโน้มยอมรับข้อเสนอหรือใจอ่อนยิ่งขึ้น ถ้าคนที่ต่อรองมีเหตุผลประกอบการอธิบาย ถึงแม้ว่าเหตุผลนั้นจะไม่ค่อยมีน้ำหนักหรือถึงขั้น ‘อ้างไปเรื่อย’ ก็ตาม ผมขออธิบายแบบชาวบ้านๆ เวลาคุณไปตลาดนัด แบบนี้ครับ

สถานการณ์: คุณไปต่อรองซื้อเสื้อผ้ากับแม่ค้า

แม่ค้าที่ใช้ Justification: ลูกค้าคะ ลดให้ไม่ได้แล้วจริงๆ ค่ะ พอดีว่าเจ้านายของหนูบอกว่าราคาเกือบขาดทุนแล้ว และต้นทุนของเราก็แพงเพราะเราเลือกของคุณภาพดีค่ะ โปรดเข้าใจด้วยนะคะ (น้ำเสียงอ้อนๆ)

เห็นไหมครับว่าหลายๆ สถานการณ์ถ้าคุณใช้น้ำเสียงดูน่าสงสาร อ้อนลูกค้าเป็น (แบบไม่ตอแหล) ถึงแม้ว่าเหตุผลอาจจะเป็นข้ออ้างด้วยซ้ำ แค่ลูกค้าก็มีโอกาสใจอ่อนลงมาและตกลงกับคุณได้ในที่สุดครับ เพราะธรรมชาติของมนุษย์ตามงานวิจัยมักพิจารณาเหตุผลของผู้อื่นประกอบกับความเหมาะสมกับสถานการณ์นั่นเองครับ

นี่คือแนวคิดเรื่องศิลปะการเจรจาต่อรองที่ยอดเยี่ยมจาก HBS ซึ่งผมแปลเป็นภาษาคนให้คุณเข้าใจง่ายขึ้นแล้วครับ เอาไปใช้กับการขายงานโปรเจคร้อยล้านกันได้เลย

Comments

0 comments