หน้าที่ที่แท้จริงของตำแหน่ง Key Account Manager ตำแหน่งนี้ทำอะไรกันแน่นะ
ตำแหน่ง Key Account Manager ผมจะบอกเสมอว่าตำแหน่งนี้คือ “จุดสูงสุด” ของคนที่เป็นเซลล์องค์กรในรูปแบบ B2B เลยก็ว่าได้ สาเหตุเพราะคุณจะเป็นนักขายที่ดูแลลูกค้า “คนสำคัญ” ระดับ VIP ของบริษัท ที่สำคัญกว่านั้นคือการเป็นนักขายแบบ “หมาล่าเนื้อ” พูดได้ว่าไม่จำเป็นก็ “ไม่ต้องทำ” เพราะไม่ใช่หน้าที่หลักของคุณแต่อย่างใด นอกจากเงินเดือนที่สูง ได้ค่าคอมฯ ดูแลลูกค้าระดับสูง แต่หลายคนกลับยังไม่รู้ว่าหน้าที่ที่แท้จริงของ KAM ไม่ได้เป็นแค่รักษายอด ขายเพิ่ม สร้างความสัมพันธ์เพียงเท่านั้น และนี่คือหน้าที่ที่แท้จริงของการเป็น KAM ที่ยอดเยี่ยม ดังนี้ครับ
1. การเป็นนักกลยุทธและเป็นที่ปรึกษาให้กับลูกค้า
พูดง่ายๆ ก็คือ KAM ไม่ได้สักแต่ขายของให้ลูกค้าขาประจำไปวันๆ แต่ต้องเป็นผู้ “ขายวิสัยทัศน์” และ “ความร่วมมือ” ร่วมกับลูกค้าในระยะยาว ดังนี้
– ทำแผน Key Account Planning ร่วมกับลูกค้าทุกปี โดย KAM ต้องจัดทำแผนธุรกิจประจำปีที่ละเอียดสำหรับลูกค้าแต่ละราย โดยวิเคราะห์ทิศทางธุรกิจของลูกค้า เป้าหมาย 3-5 ปีข้างหน้า และระบุว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราจะช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้อย่างไร โดยเฉพาะเรื่องการลดต้นทุน เพิ่มรายได้ หรือแก้ปัญหาให้กับลูกค้า
– การวิเคราะห์เชิงรุก ด้วยการไม่รอให้ลูกค้ามีปัญหา แต่ต้องทำนายความต้องการหรือปัญหาที่กำลังจะเกิดขึ้นแล้วนำเสนอโซลูชั่นใหม่ก่อนที่คู่แข่งจะเสนอ
– เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรม โดยต้องเข้าใจธุรกิจของลูกค้ามากกว่าตัวลูกค้าเอง เพื่อให้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์ที่นำไปสู่การเติบโตของทั้งสองฝ่าย
2. การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเชิงลึก
เนื่องจากคุณต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับลูกค้า VIP “ทุกระดับ” ไล่ตั้งแต่จัดซื้อยัน CEO ทำให้คุณต้องเน้นเนื้องานไปที่การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าองค์กรและผู้ที่เกี่ยวข้อง ดังนี้
– บริหารผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยต้องสร้างความสัมพันธ์กับบุคคลที่หลากหลายในองค์กรลูกค้า ไม่ได้แค่ฝ่ายจัดซื้อ เช่น ผู้บริหารระดับสูง ระดับ CEO หรือ MD ผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ ฝ่ายการเงิน และผู้ใช้งานจริง
– ความสัมพันธ์แบบแนวดิ่งและแนวนอน โดยต้องสร้างความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกันทั้งในระดับผู้บริหาร (แนวดิ่ง) เพื่อการตัดสินใจ และในระดับผู้ปฏิบัติงาน (แนวนอน) เพื่อความราบรื่นในการทำงาน
– การป้องกันความเสี่ยงต่างๆ โดยต้องมั่นใจว่าความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับคนใดคนหนึ่ง เช่น ผู้จัดการคนเก่า เพื่อป้องกันความสัมพันธ์ขาดสะบั้นเมื่อมีการเปลี่ยนตำแหน่งในองค์กรลูกค้า
3. การเพิ่ม “ส่วนแบ่งตลาด” หรือ Share of Wallet จากกระเป๋าเงินของลูกค้าให้เป็นเรามากที่สุด
นี่คือเป้าหมายสูงสุดที่คุณต้องทำงานตำแหน่งนี้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นก็คือการทำให้ลูกค้าตั้งงบประมาณฯ (ที่อาจจะมีจำกัด) ให้หันมาเลือกใช้สินค้าและบริการของเราสูงสุด โดยเฉพาะเมื่อถูกเทียบกับคู่แข่ง เริ่มจาก
– เพิ่มส่วนแบ่งในกระเป๋าเงินของลูกค้าหรือ Share of Wallet โดยการ หาโอกาสในการขายผลิตภัณฑ์และบริการอื่น ๆ (Cross-Selling หรือ Up-Selling) ให้กับลูกค้าปัจจุบัน โดยใช้ความเข้าใจเชิงลึกในธุรกิจของพวกเขา
– ล็อคคู่แข่ง ไม่ให้เข้ามาสร้างส่วนแบ่งตลาดแย่งจากเราง่ายๆ โดยการสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันกับลูกค้าในระดับที่สูงมาก จนลูกค้าไม่สามารถหันไปใช้บริการคู่แข่งได้ง่าย ๆ เช่น การผูกระบบเข้าด้วยกัน การสร้างความไว้วางใจส่วนบุคคล การมุ่งเน้นกิจกรรมดูแลลูกค้าสันทนาการ ทั้งแบบทางการและไม่ทางการ เช่น กิจกรรมสัมมนา เวิร์คช็อป ตีกอล์ฟ ฯลฯ
– การเจรจาระยะยาว ด้วยการเจรจาสัญญาที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่ายในระยะยาว เช่น สัญญาสองปีหรือสามปี ที่ให้ความแน่นอนทางรายได้แก่บริษัท และให้ราคาและบริการที่ดีขึ้นแก่ลูกค้า
สรุป หน้าที่ที่แท้จริงของ KAM คือการทำหน้าที่เป็น “ซีอีโอของบัญชีลูกค้าหลัก” ที่ดูแลการเติบโต ความสัมพันธ์ และความยั่งยืนของรายได้จากลูกค้าเหล่านั้นนั่นเองครับ
Comments
0 comments
