in

การขายแบบ B2B จริงๆ แล้วมันคือการขายแบบ B2B2C ต่างหาก

หัวข้อในวันนี้อาจจะสร้างความสับสนให้กับคุณได้ ผมขอให้พวกคุณตั้งคำถามเรื่องนี้เอาไว้นะครับว่าทำไมมีศัพท์แปลกๆ เพิ่มขึ้นมาอีกในพจนานุกรมการขาย เพราะในความรู้การขายเบื้องต้น คุณมักจะได้ยินการขายอยู่สองประเภท ดังนี้ 

B2C (Business-to-Customer) คือการขายให้กับผู้บริโภค เช่น ขายของออนไลน์ก็ต้องขายให้คนทั่วไปเข้ามาซื้อไปใช้งาน ร้านค้าทั่วไปที่มีหน้าร้าน ขายสินค้าให้ผู้สนใจเดินเข้ามาเลือกซื้อ เป็นต้น ซึ่งการขายในรูปแบบนี้ต้องพึ่งการทำตลาดให้คนเป็นที่รู้จัก หน้าร้านต้องดึงดูด สินค้าน่าสนใจ มีโปรโมชั่นที่โดนใจ ยอดขายและลูกค้าถึงจะเพิ่มขึ้น

B2B (Business-to-Business) คือการขายให้กับองค์กรภาคธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นราชการหรือเอกชน การขายจะเน้นสินค้าที่ใช้ในองค์กร มีวัตถุประสงค์แตกต่างกันไป เช่น เฟอร์นิเจอร์สำหรับสำนักงาน ระบบแอร์ภายในอาคาร ระบบคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ ผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ช่วยแบ่งเบาภาระเรื่องภาษี เป็นต้น ซึ่งวัตถุประสงค์คือสินค้าจะช่วยตอบสนองความต้องการขององค์กรเกี่ยวกับการเพิ่มกำไร ลดต้นทุน ทำให้ธุรกิจดีขึ้น หรือตอบสนองความจำเป็นแต่ไม่ได้ช่วยธุรกิจขององค์กรโดยตรง เน้นด้านการตอบสนองความต้องการของพนักงาน เช่น ปากกา กระดาษ สุขภัณฑ์ เป็นต้น

ทั้งสองคำนิยามสำหรับการแบ่งประเภทการขายในธุรกิจมักจะใช้สองคำหลักนี้เสมอ โดยเฉพาะการขายแบบ B2B หลายคนอาจจะสงสัยว่าลูกค้าของคุณคือบริษัทใช่หรือไม่? ถ้าใช่ แล้วใครจะเป็นลูกค้าของคุณ ผมเลยให้คำนิยามใหม่ครับว่าจริงๆ แล้วคุณมีลูกค้าที่เป็นคนเหมือน B2C ดังนั้นคุณกำลังทำการขายในธุรกิจแบบ B2B2C (Business-to-Business-to-Customer)

คุณอาจจะแปลกใจว่า “C” ตัวสุดท้ายที่มาต่อ “B2B” จริงๆ แล้วมันคืออะไร ผมจะบอกกับคุณว่า “C” ในที่นี้ก็คือลูกค้าตัวจริง (Consumer) ในองค์กรที่คุณต้องเข้าไปขายสินค้าให้กับพวกเขายังไงล่ะครับ มาดูกันว่า “C” ของธุรกิจแบบ “B2B” มีใครกันบ้าง

1. Buyer

คือคนที่ (มีหน้าที่) ซื้อจริงๆ ซึ่งชื่อก็บอกอยู่ว่าเป็น “ฝ่ายจัดซื้อ” นักขายหลายคนชอบที่จะติดต่อกับฝ่ายจัดซื้อ แต่ว่าจริงๆ แล้วฝ่ายจัดซื้อจำนวนมากมีหน้าที่จัดซื้อ ดูแลเรื่องของเอกสารการซื้อขายเฉยๆ เรื่องของความเหมาะสมในการขายสินค้าแต่ละชนิดขึ้นอยู่กับอำนาจในมือของฝ่ายจัดซื้อ เช่น ถ้าคุณขายสินค้าบางชนิดที่ฝ่ายจัดซื้อมีอำนาจในการสรรหาและตัดสินใจ คุณอาจจะคุยกับฝ่ายนี้ก็พอครับ แต่ถ้าสินค้าต้องมีแผนกอื่นในการตัดสินใจซื้อ เช่น ไอที อาคาร ผู้บริหาร ซีอีโอ ฯลฯ คุณจำเป็นต้องรู้จักและเข้าหาลูกค้ากลุ่มอื่นนอกจากกลุ่ม Buyer ครับ

2. Influencer

คือคนที่มีอำนาจในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ มีความรับผิดชอบในการพิจารณาข้อเสนอและสินค้าที่เกี่ยวข้องกับหน้าที่การงานของเขา ส่วนใหญ่จะเป็นพนักงานระดับผู้จัดการขึ้นไป ซึ่งพวกเขาจะคอยประเมินคุณสมบัติ ประโยชน์ ความคุ้มค่า ความเสี่ยง ของสินค้าและบริการจากคุณ ซึ่งถ้าตอบโจทย์ พวกเขานี่แหละที่มีส่วนสำคัญในการรวบรวมข้อมูลและส่งเรื่องให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ (Decision Maker) พิจารณาและซื้อคุณ ถือว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่คุณต้องเข้าถึงให้ได้ในการเสนอขายสินค้าหลายๆ อย่าง โดยเฉพาะสินค้าที่มีมูลค่าสูงและต้องพึ่งพาอำนาจการตัดสินใจจากคนใหญ่คนโตครับ

3. Decision Maker

คือคนที่มีอำนาจตัดสินใจซื้อจริงๆ ลุกค้ากลุ่มนี้จะเป็นคนระดับผู้จัดการ ผู้บริหาร เจ้าของบริษัทหรือแม้แต่ CEO ซึ่งคุณจะได้เจอผู้มีอำนาจตัดสินใจเลเวลไหนขึ้นอยู่กับมูลค่าสินค้าของคุณเอง ยิ่งแพงมากและมีความเสี่ยงสูงขึ้นเท่าไหร่ คุณยิ่งต้องเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับใหญ่โตขึ้นเรื่อยๆ เป็นเรื่องที่นักขายทุกคนต้องรู้ให้ได้ว่าใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจตัวจริง เพื่อเพิ่มโอกาสในการปิดการขายและลดเวลาการเข้าไปขายในแต่ละครั้ง ถือว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุดที่คุณต้องหาให้เจอครับ

4. Gate Keeper 

คือผู้รักษาประตู… (แต่ไม่ใช่ Goal Keeper นะครับ ฮา..) ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นเลขาฯ เจ้านายระดับผู้บริหารหรือ CEO แม้แต่ฝ่ายโอเปอเรเตอร์ก็ถือว่าเป็นผู้รักษาประตู (Gate Keeper) ได้ นับว่าเป็นด่านแรกในกรณีที่คุณไม่รู้จักใครเลยในบริษัทที่คุณต้องเข้าไปขาย คุณจำเป็นต้องฝ่าด่านพวกเขาในการโอนสายไปหาผู้ที่เป็น Influencer หรือ Decision Maker ให้ได้ นักขายทุกคนควรทำความรู้จักและสร้างความสัมพันธ์กับเลขาฯ ของผู้บริหารฯ (ซึ่งอาจจะเป็น Decision Maker) อย่างมืออาชีพ เพื่อเป็นตัวช่วยให้กับคุณในการทำนัด ส่งอีเมลล์ อัพเดทความคืบหน้าการขายระหว่างคุณกับผู้บริหารฯ 

5. User

คือผู้ใช้งานสินค้าจริงๆ เช่นคุณขายระบบคอมพิวเตอร์ ผู้ที่ใช้งานจริงคือทีม IT Support, IT Engineer ที่มีตำแหน่งต่ำกว่า Manager ลงมา เป็นต้น คุณสามารถเริ่มทำนัดเปิดการขายกับพวกเขาได้ แต่ควรระวังว่าบางทีพวกเขาอาจจะชอบสินค้าและบริการของคุณ แต่ไม่มีอำนาจตัดสินใจ ผู้ที่มีอิทธิพลและมีอำนาจตัดสินใจอย่าง Influencer และ Decision Maker อาจจะชอบคู่แข่งของคุณมากกว่า เคสนี้จะทำให้คุณหมดสิทธิ์ขายได้ทันทีครับ คุณควรเริ่มทำความรู้จักพวกเขาให้ดีหลังจากขายเสร็จไปแล้ว เพื่อทำการใช้ระบบบริการหลังการขาย สอบถามความพึงพอใจ ช่วยเหลือพวกเขาเวลามีปัญหา ลูกค้ากลุ่มนี้จะช่วยคุณการันตีเรื่องคุณภาพของสินค้าและบริการจากคุณครับ

สูตรลับในการลดขั้นตอนการขายและการเข้าพบลูกค้าทั้ง 5 กลุ่ม

#1 ฝ่ายจัดซื้อให้เข้าไปขายทีหลังสุด

โดยเฉพาะเมื่อสินค้าของคุณมีประโยชน์ที่ต้องให้ผู้ที่มีอำนาจในแผนกนั้นๆ เป็นผู้ตัดสินใจ ฝ่ายจัดซื้อจะทำได้เพียงหาคู่เทียบที่มีคุณสมบัติคล้ายกับคุณมาเป็นการบ้านให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจพิจารณาเท่านั้น ฝ่ายจัดซื้อจะไม่สามารถเป็นแม่งานหรือเป็น Project Manager ได้ในการซื้อขายแบบต่างๆ ครับ

#2 ติดต่อทำนัดกับบุคคลระดับ Influencer เป็นหลัก (สำคัญ)

เพราะพวกเขามีอิทธิพลในการดันเรื่องของคุณให้กับผู้มีอำนาจตัดสินใจในขั้นตอนต่อไป พวกเขามีหน้าที่หาสินค้าและบริการที่ทำให้องค์กรก้าวหน้ามากขึ้น พวกเขามีเวลาและยินดีที่จะทำนัดเปิดทางให้คุณเข้ามาเสนอขายสินค้า ถ้าสินค้าของคุณฟังดูแล้วน่าจะมีประโยชน์ น่าสนใจ เป็นกลุ่มที่มีโอกาสทำนัดและมีอำนาจพอประมาณสำหรับคุณครับ

#3 เข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจให้ได้ (สำคัญ)

ถ้าเข้าถึงได้ จะลดเวลาการขายผ่านกลุ่ม Influencer ไปได้มาก ยิ่งถ้าเป็นคนใหญ่คนโตระดับผู้บริหารฯ หรือเจ้าของบริษัท ถ้าสินค้าคุณมีประโยชน์จริง คุณจะมีข้อได้เปรียบในการเป็นผู้ชนะและหลีกเลี่ยงสงครามราคาไปได้มาก การขายจะคืบหน้าไปเร็วมาก ทางลัดในเรื่องนี้ก็คือต้องหาชื่อของพวกเขาพร้อมเบอร์มือถือให้เจอ คุณจะมีโอกาสทำนัดและเสนอขายกับพวกเขาโดยตรงทันที (แนะนำให้ใช้ LinkedIn.com ในการหาชื่อและเบอร์) หรือใช้วิธีง่ายๆ โดยการขอ Influencer ทำนัดให้กับคุณก็ได้ครับ

#4 Gate Keeper กับ User 

สำหรับ Gate Keeper มีผลต่อการช่วยเหลือคุณในเรื่องทำนัด ซึ่งขอให้คุณซ้อมสคริปการทำนัดดีๆ น้ำเสียงมั่นใจ รู้ชื่อและตำแหน่งของคนที่คุณต้องการคุยก็จะช่วยเพิ่มโอกาสได้มากครับ ส่วน User ถ้าคุณเริ่มเปิดการขายใหม่ๆ พยายามหลีกเลี่ยงทำนัดกับกลุ่มนี้ คัดกรองได้จากตำแหน่ง คือคุณควรทำนัดกับระดับ Manager ขึ้นไป และโฟกัสพวกเขาหลังจากคุณขายเสร็จกับระดับ Influencer กับ Decision Maker เรียบร้อยแล้วครับ

วันนี้เน้นทฤษฎีพอสมควรนะครับ แต่เป็นทฤษฎีเกี่ยวกับลูกค้าองค์กรที่นักขายทุกคนจำเป็น “ต้องรู้” เพื่อให้การขายของคุณมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว มีโอกาสขายได้สูงขึ้นมาก คุณต้องรู้ให้ได้ว่าใครคือ “C (Customer)” แต่ละกลุ่มในบริษัทฯ ที่คุณเข้าไปขายครับ

What do you think?

ตีเหล็กต้องตีตอนร้อน..วิธีทำให้ลูกค้าซื้อคุณแบบชัวร์ๆ

มีปัญหาเจ้านาย..ต้องทำยังไงดี