“รู้เขารู้เรา” เวลาเผชิญหน้ากับคู่แข่งในสนามการขาย
ในการขายแบบ B2B โครงการใหญ่ คงไม่ต้องบอกนะครับว่าการเผชิญหน้ากับคู่แข่งนั้นเปรียบเสมือน “เรื่องสามัญ” ที่คุณกับพวกเขามีโอกาสโดนปฎิเสธพอๆ กัน และแต่ละฝ่ายก็ต้องมีกลยุทธในการสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ซึ่งปัจจัยที่จะทำให้คุณได้เปรียบมากๆ ก็คือ “รู้เขารู้เรา” ด้วยสิ่งที่ผมกำลังจะบอกต่อจากนี้ ดังนี้ครับ
1. ปัจจัยด้านสินค้าและโซลูชั่น
เป็นเรื่องที่ง่ายที่สุดที่จะสร้างความแตกต่าง ด้วยเงื่อนไขนี้
– Unique Selling Point คือจุดขายหลักของคู่แข่งคืออะไร เช่น ราคาที่ถูกกว่าเรา เทคโนโลยีที่ล้ำหน้ากว่า หรือความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในอุตสาหกรรมนี้มากกว่าเรา ซึ่งเรื่องนี้อย่าพึ่งเชื่อในสิ่งที่ลูกค้าบอกเสมอไป ให้วิเคราะห์จากผลงานที่ผ่านมาของคู่แข่งเป็นหลัก
– ความซับซ้อนในการใช้งาน คือ สินค้าหรือโซลูชันของคู่แข่งนั้น ติดตั้งยากหรือง่าย แค่ไหน ลูกค้าต้องมีการฝึกอบรมพนักงานมากน้อยแค่ไหน เรื่องนี้อาจสร้างความได้เปรียบเวลาคุณไปเจอโซลูชั่นคู่แข่งที่ล้ำสมัยกว่า แต่ก็มักจะมาพร้อมความยุ่งยากในการใช้งาน เพราะโครงการ B2B มักเลือกของที่ใช้งานง่าย แม้จะไม่เพอร์เฟกต์ที่สุดก็ตามครับ
– ความสามารถในการทำงานร่วมกับแผนกอื่นๆ เช่น โซลูชันของคู่แข่งเชื่อมต่อกับระบบเดิมของลูกค้า เช่น ERP, CRM ได้ราบรื่นแค่ไหน การติดขัดด้านการทำงานร่วมกับแผนกอื่นที่ไม่สมูธจะเป็นจุดอ่อนใหญ่ที่ลูกค้ากังวล
– จุดอ่อนที่ลูกค้าบ่นเกี่ยวกับคู่แข่ง เช่น การค้นหาบทวิจารณ์ กระทู้ หรือฟีดแบ็กออนไลน์ของคู่แข่งว่าลูกค้าเก่าของพวกเขามักจะบ่นเรื่องอะไรมากที่สุด เช่น บริการหลังการขายแย่ ฟีเจอร์ไม่เสถียร เป็นต้น
2. ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือและความเสี่ยง
ในดีลใหญ่แบบ B2B ลูกค้าจะ “ซื้อความสบายใจ” เป็นหลัก ไม่ใช่แค่สินค้าขั้นเทพ จึงมีเกณฑ์พิจารณาดังนี้
– ประวัติความสำเร็จที่ผ่านมา เช่น คู่แข่งมี Case Study ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม ธุรกิจ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้ารายนี้หรือไม่ ผลลัพธ์ที่นำเสนอเป็นตัวเลข (ROI) ชัดเจนหรือไม่
– ความมั่นคงทางการเงิน คือ บริษัทคู่แข่งมีเงินทุนเพียงพอที่จะอยู่รอดตลอดอายุสัญญา 3-5 ปีหรือไม่ หากเป็น Startup หรือบริษัท SME ที่พึ่งเปิดหรือพึ่งระดมทุนมา พวกเขาจะมีสายป่านมากพอที่จะทำโปรเจคหรือไม่
– การรับรองและมาตรฐานใบเซอร์ฯ ต่างๆ คือ คู่แข่งมีมาตรฐานที่จำเป็นต่ออุตสาหกรรมลูกค้าหรือไม่ เช่น ISO ฯลฯ การขาดสิ่งเหล่านี้เป็นจุดที่จะถูกตัดสิทธิ์ทันที (ถ้าเราไม่มีก็เสี่ยงเช่นกัน)
– ทีมงาน คือ ใครคือพนักงานขาย ทีมงาน หรือผู้บริหารที่คู่แข่งส่งมาทำดีลนี้ พวกเขามีประสบการณ์และความน่าเชื่อถือในอุตสาหกรรมของลูกค้ามากพอหรือไม่
3. ปัจจัยด้านการเงิน
การวิเคราะห์ไม่ได้ดูแค่ราคา แต่ดูที่ความคุ้มค่าและเงื่อนไขทั้งหมด ดังนี้ครับ
– โครงสร้างราคา คือ คู่แข่งคิดราคาแบบไหน เช่น ต่อผู้ใช้งาน ต่อปริมาณการใช้งาน แบบรายปี แบบเหมาจ่าย ฯลฯ โครงสร้างราคาของพวกเขาเอื้อต่อการเติบโตของลูกค้าในอนาคตหรือไม่
– ต้นทุนรวมในระยะยาวหรือ TCO คือ ราคาของคู่แข่งรวมค่าบำรุงรักษา ค่าอัพเกรด หรือค่าฝึกอบรมแล้วหรือไม่ TCO ใน 5 ปีของเขาสูงกว่าหรือต่ำกว่าของเรา
– เงื่อนไขการชำระเงิน คือ คู่แข่งให้เครดิตเทอม (Credit Term) นานแค่ไหน การให้เงื่อนไขการชำระเงินที่ยืดหยุ่นกว่า อาจเป็นปัจจัยสำคัญที่เร่งการตัดสินใจของลูกค้าได้ดีกว่า
– ราคาต่ำที่สุดที่ลูกค้าเสนอ คือราคาต่ำสุดที่คู่แข่งสามารถให้ได้คือเท่าไหร่ ซึ่งการวิเคราะห์นี้ต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกและการคาดการณ์กำไรของคู่แข่งเทียบกับเรา
4. ปัจจัยด้านกลยุทธการขายและการตลาด
การวิเคราะห์ว่าคู่แข่ง “พูด” อะไร และ “ทำ” อะไร เพื่อดึงดูดลูกค้า ดังนี้ครับ
– กลยุทธ์การสื่อสาร คือ คู่แข่ง “พูดถึงตัวเอง” ว่าอย่างไร พวกเขาวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม หรือเป็นผู้ให้บริการที่น่าเชื่อถือ และข้อความนี้ขัดแย้งกับความเป็นจริงหรือไม่
– พันธมิตรทางธุรกิจ คือ คู่แข่งมี Partner ที่แข็งแกร่งในการขายหรือการติดตั้งหรือไม่ การมี Partner ที่ลูกค้าไว้วางใจอาจเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญมากกว่า
– ช่องทางการเข้าถึง คือ คู่แข่งใช้ช่องทางไหนในการเข้าถึงลูกค้ารายนี้ เช่น ผ่านนายหน้า ผ่านงานสัมมนา หรือผ่านการแนะนำ เป้นต้น เพื่อให้คุณสามารถไป “ดักทาง” พวกเขาได้
การรวบรวมข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถปรับเปลี่ยนข้อเสนอของคุณให้ “ตอบโจทย์จุดอ่อนของคู่แข่ง” ได้อย่างแม่นยำ และช่วยให้ลูกค้านำเสนอ “เหตุผลที่ดีที่สุด” ในการเลือกคุณต่อคณะกรรมการอนุมัติครับ
Comments
0 comments
